当淘宝失去李佳琦和薇娅昨晚（11月17日）

昨晚（11月17日）， “巴黎欧莱雅面膜差价”事件将品牌方和头部主播的矛盾暴露了出来。
起因是近日有多名消费者在投诉平台上投诉称，双十一预售期间，在薇娅、李佳琦直播间买的欧莱雅安瓶面膜远远贵于双十一现货，相关投诉已有上万单。
双十一预售首日，一款买20片赠送30片的欧莱雅安瓶面膜，在薇娅、李佳琦直播间内卖429元，被欧莱雅宣传为“全年最低价” 。
然而，到11月初，不少消费者在欧莱雅品牌方的直播间内花257元就能购入50片同款面膜，这才是真正的“最低价” ，价格相差172元。
这深深伤害了蹲守直播间几个小时购买该产品的消费者，很多人去投诉欧莱雅，甚至在其官方微博下要求退款、赔偿，然而并没有得到满意的答复。
这也挑衅了承诺给粉丝最低价的头部主播。昨晚薇娅、李佳琦纷纷发声明，如果欧莱雅24小时后仍未给出合理解决方案，将给消费者相应补偿，同时暂停与欧莱雅品牌方面任何形式的合作。
今天（11月18日）凌晨，顶不住压力的欧莱雅作出了官方回应并对消费者致歉。
整个事件下来，除了被欺骗的消费者，很多未参与此次购买的网友也谴责欧莱雅不讲诚信，但也有一些网友似乎看到了某种转变的可能，抛开这次事件不说，既然有更低价，那何必非得从直播间买，还得蹲点，很麻烦。

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除开谴责欧莱雅的种种迷惑操作，这次事件其实是把品牌方、头部主播长期以来的矛盾暴露出来了。
众所周知，品牌方苦头部主播久矣，主播们掌握着流量密码，甚至能左右一个中等品牌的火热和遇冷，而他们控制流量的关键就是掌握低价——没了低价，谁还熬夜蹲守直播间。但定价权也是品牌方不愿意被别人掌握在手里的，不然价格就乱了，可能吆喝了半天，最后赚了个赔本。
所以为了挣脱主播对品牌方命脉的掌控，近几年来，有实力的品牌方纷纷自己搞起了直播，数据显示，今年双十一淘宝直播平台共有超10万个品牌在自播间与消费者互动，其中43个品牌自播间成交额超1亿元， 510个自播间超千万元。
很多品牌方也不愿意把“全网最低价”给头部主播了，薇娅、李佳琦喊出的“全网最低价”也变少了。
这一系列博弈背后，其实还有一方在暗戳戳的发力和布局，那就是淘宝。对于淘宝来说，一方面希望借助头部主播的光环扩大影响力，另一方面又不希望超级主播给平台造成压力。
所以，近几年淘宝一方面是对中腰部主播给予流量的扶持，另一方面是鼓励商家自播，淘宝直播业务负责人甚至强调，商家应该从直播只是店铺营销的工具的观念中剥离出来，认识到商家自播应该成为店铺的业务。
这一系列操作显示了，面对抖音、快手的激烈竞争，淘宝对两个势力大到可以随时决定去留的头部主播不是特别放心，搞起了主播的“去中心化” 。
这次欧莱雅虽然备受指责，但也挑起了对超头部主播的挑战，其他品牌方日后可能跃跃欲试，直播定价权及流量格局，或许开始发生变化。
01 非偶然成名的李佳琦
这个“双十一” ，李佳琦和薇娅成功让所有观众患上了一种名叫“晕数字”的症状：根据媒体发布的数据，李佳琦当天的直播超过12小时，观看人数达2.49亿人，当晚销售额达106.53亿元，他和薇娅两个人一天内直播间的合计成交额达189亿元，跑赢了超过4000家上市公司去年全年的营业收入。