当淘宝失去李佳琦和薇娅( 六 ) 昨晚（11月17日）

不仅如此，淘宝直播官方在察觉到主播和粉丝对“造节”的热情后，也有意通过“造节”这一路径来扶持一批中腰部主播。
像8月底淘宝直播新推出的营销IP“星主播”的首个案例——水冰月三周年“带货节” ，官方通过“超级互动城”、淘宝直播弹窗、穹顶等多种方式为其曝光。

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百万流量扶持下，一场直播为“水冰月”带来了10万左右的新粉，直播间观看量增长20倍，最终销售额达6700万。
同样的担忧也发生在商家身上，不少人发现了，如今“全网最低”等标签正在从李佳琦、薇娅等直播间消失。
这次欧莱雅的“釜底抽薪” ，本质上也是主播和品牌方之间的动态平衡发生了松动。
一直以来，头部主播及其背后MCN机构掌握着强大的议价能力，品牌方要想求合作只能不断让利，压低商品利润空间， “赔本赚吆喝”的商家不在少数。
在综艺《所有女生的offer》中我们看到，面对李佳琦团队强大的谈判议价能力，一惯见过大场面的各品牌方们都纷纷败下阵来，出于“本能反应”的对话让观众爆笑不已，弹幕上满是“哈哈哈哈” 。平日直播间中轻飘飘的一句话，被真实呈现在了节目中，没有客套场面话、没有脚本安排，节目组真实拍摄记录了李佳琦直面品牌方沟通，帮“所有女生”砍价拿福利的现场。

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可以想象，有多少品牌方在面对这样大的让步是不情愿乃至不乐意的，他们也不希望定价权掌握在李佳琦、薇娅们的手中，因此商家自播成为不少商家的第一选择。
当头部主播绝对的价格优势不再，品牌方话语权得到了一定提升之后，商家成为了最大的受益者。在一些品牌促销活动中，官方旗舰店的直播优惠力度更大。出现这种变化的原因在于，品牌商重视自播、试图摆脱对大主播的过度依赖已成为行业共识。
淘宝直播数据显示，今年双十一， 10月20日晚23点左右，雅诗兰黛店铺自播间的观看人数突破千万，与雪梨、烈儿宝贝等平台头部主播的直播间观看人数达到同量级；兰蔻、欧莱雅的自播间人数也达到了500多万。根据小葫芦数据显示，在雅诗兰黛的品牌销量中，雅诗兰黛旗舰店跻身淘宝平台贡献度第二名，超过了薇娅、雪梨等头部主播。
今年双十一淘宝直播平台共有超10万个品牌在自播间与消费者互动，其中43个品牌自播间成交额超1亿元， 510个自播间超千万元，鸿星尔克、追觅等183个品牌首次跻身“千万直播间” 。
除了品牌方和主播在博弈，这个局中还有个第三方也在暗戳戳的发力，那就是淘宝。
对于淘宝这样的平台而言，一方面希望借助头部主播的光环扩大影响力，另一方面又不希望超级主播给平台造成压力。但淘宝直播的断层危机，也显现于这个时刻，这让淘宝不得不做出应对，我们可以发现，如今淘宝直播将“去中心化”的策略从商家延伸到了主播身上。
不仅是淘宝，快手、京东等平台也不断对中小型商家给予扶持政策， “试水”自播带货的商家还在不断增长，根据咨询机构毕马威的问卷调研结果，超64%的品牌商家表示在自己的直播间带货效果更好。
在各大品牌纷纷加码自播的情况下，头部主播其实也做出了一定的让步，避免品牌们彻底投身自播，和他们一刀两断。如今，李佳琦、薇娅直播间喊出“全网最低价”口号的时刻越来越少了。