解密双11“硬通货”的底层逻辑 | 从SUPER指标看“硬通货”的运营今年9月15日

今年9月15日，科技界的“春晚” ，苹果秋季新品发布会上，新款手机iPhone 13系列如约而至。
【解密双11“硬通货”的底层逻辑 | 从SUPER指标看“硬通货”的运营】虽然被有些媒体称为“最没有存在感的一届”以及创新乏善可陈，在这次双11中，消费者最终还是用脚投票，以购买行为验证了“13香”的调侃。今年天猫双11抢先购，iPhone 13 ， iPhone 13 Pro, iPhone 13 Pro Max 这类“硬通货”更是在整个双11开门红阶段连续霸榜三天。
天猫平台官方数据显示，苹果在11月1号的成交4分钟内便超过了去年全天， iPhone13 新品更是包揽手机行业成交TOP单品前三名，对今年整体手机涨势的贡献不小。
不仅iPhone的成交亮眼，纵览消费电子行业头部单品的成交情况，手机作为体量贡献最大的行业，仍保持了较高的增速。与此同时，手机、生活电器、办公设备等行业也保持了较好的头部单品成交情况。TOP单品的贡献率仍有保持上升的势头。

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不难看出，双11是“硬通货”们的主阵地。但也是超级单品的炼金石。
“硬通货” ，一般指的是价值坚挺，受到消费者追捧且需求大于供应的商品，通常商品的品牌力和商品力都较强，货品流转速度快。因其流通性强，其衍生的二级市场也相对发达。如何打造经得起消费者挑剔的“硬通货”成为商家需要重点关注的问题。
其实整个双11的“硬通货”并不局限于苹果手机、茅台等，不少品牌根据自身所属的品类，打造了自身的“硬通货” 。Dyson 的美发系列、Nike和Adidas经典款、美妆高端线经典套装等等，每年双11 都被消费者竞相追捧。
这些”硬通货“、超级单品的成交也帮助品牌在双11中取得了好的成绩。
天猫在今年发布的“双轮驱动”「企业经营方法论」中，也重点提到了对于重点货品运营的关注，在升级FAST和GROW方法论基础上，引入货品全生命周期精细化运营SUPER模型，使之兼具消费者需求与商品供应链两大维度，助力商家实现更精准的人货匹配，更好的消费者触达，以及更丰富的差异化供给。
而此次引入的货品全生命周期经营驱动的概念，对于手机和数码家电等耐消品行业更具指导意义。对于大部分消费电子品类， “设计研发—生产制造—营销—分销—消费者”（供应链PLVM驱动）的价值链模式仍占据主流，企业需要通过创新的产品、设计以及供应链革新等，来驱动消费需求。这也是对于消费需求（CLVM）驱动的一种建设性补充。
FAST 和 GROW引领的CLVM方法论侧重于对“人”的精细化运营，而SUPER 的出发点在于阿里从全平台的角度根据消费电子等行业的不同生意模式，围绕供应链驱动增长，提供全方位的数字化能力和工具。
消费者和货品的双驱动运营，帮助商家从短期价值（GMV）到对长期价值（人货指标）的长效经营。

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随着“硬通货”热卖的同时，我们也可以明显感觉到“硬通货”们生命周期的缩短。拿Dyson的吸尘器举例，原来每年一款新品的节奏，已经被变成了一年2-3次上新，首发后价格保护期也在缩短。