解密双11“硬通货”的底层逻辑 | 从SUPER指标看“硬通货”的运营( 二 ) 今年9月15日

互联网电商加速了商品的新陈代谢，也大大缩短了商品的生命周期，好的“硬通货”会更快地被普及，但也可能会更快被取代。一方面是受到三微一抖小红书等社交媒体的影响，信息爆炸的速度指数型增长；另一方面是大环境的消费快速升级以及各类电商平台的快速推陈出新。
这些“硬通货”的成功，是由于在消费者生命周期的特定阶段下，货品超越预期地匹配并满足了消费者的需求，这是货品在生命周期各阶段价值最大化的表现。借助数字化和洞察，掌握一定的方法， “硬通货”和新消费赛道下优质货品的成功路径或许也可以有迹可循。
不同行业在货品生命周期上的表现，也有很大差异。即使都是在消费电子这样的耐消品行业， “耐消”的程度也各有不同。
比如相比传统的大家电行业，手机和小家电数码出了一些“快消”属性。手机新品的生命周期甚至不到1年，就被其他的新品所替代了。大家电的平均的货品生命周期在5年以上，部分空调的货品可以做到8-10年，小家电和PC数码的生命周期在3-5年不等。从消费电子各行业的SUPER指标表现情况来看，也会得出类似的结论，各个行业有各自竞争优势的指标。手机在新-P的指标表现最高，小家电高-U的指标领先于其他行业，在优-S的指标上，最突出的是大家电。

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除了生命周期的长短不同，不同类目在生命周期的不同阶段以及贡献也有所不同。手机在前三个月的新品成交可以占到60%左右， PC数码和小家电大概在10-15%左右，而大家电前三个月仍在新品养成期，才占到整个生命周期成交的5%左右。

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大家电更关注整体优质货品的供给，即S指标，因为处在成熟阶段的爆款是品牌生意的核心来源，一般爆款需要3-6个月的孵化期，品牌关注如何将更多的新品推成爆款， 6个月之后如何在核心成熟期阶段达成生意目标。手机行业则需要重点提升新品阶段的成交贡献，即P指标，同时在新品期有效抢夺竞争对手人群。同时对于小家电和数码行业，手机客单价相对来说处在两者之间，相比大家电来说新品期更短，需要以更快的速度打爆新品，快速提升转化效率。除了S和P外， U-各阶段购买转化效率则是在新品期和成熟期都需要重点关注的指标。
那么如何借助SUPER方法论和数字化工具，赋能“硬通货”的运营，将核心单品的生命周期价值最大化呢？
√ 找机会：基于特定优质单品进行互动人群洞察，发现潜在购买人群的机会
在行业发展趋势洞察的基础上，结合已有成交人群，诊断单品生意驱动和核心因素和来源；同时借助人群和货品的聚类匹配，指定单品人群的增长策略和增长空间预期，识别核心人群和潜力人群。例如某清洁电器通过行业策略人群洞察，成功抓住重点单品核心人群，突破潜力人群。
√ 挖场景：结合目标人群聚类分析，自定义细分沟通场景
品牌需要做好核心单品的消费者运营策略，结合目标人群的聚类分析，制定不同目标人群的沟通卖点和沟通场景。通过盘点不同人场景人群的量级和转化效率，将目标拆解到单品的人群蓄水，通过消费者互动和购买的深入洞察分析及时调整货品的权益，承接不同消费者需求，提升目标单品在全链路的成交效率最大化和成交贡献。