新消费刚需：看得见的需求，与看不见的“心智” 近年来

近年来，在用户与资本的狂热追捧下，新消费一度被大众误以为“所有消费品牌”只要通过好看的设计、包装并辅以新渠道、更多流量的加持，就能占据新消费市场高位。大众会简单地将新消费的增量判定为供给侧在产品形式上的改变以及互联网红利导致的结果。
但这一判断存在着天然的“硬伤” ，他们往往忽略了一个根本原则——不管处于任何周期、任何阶段， “需求在哪里，市场就在哪里” 。
事实上，新消费的崛起是为满足人们对美好生活的需求与向往所致。伴随着用户作为消费“主人”意识的全面觉醒，那种“生产什么就卖什么，我卖什么你就买什么”的“卖方市场”消费观念早已被摒弃，谁能充分顺应用户心智诉求转变，并满足用户当家作主的体验，谁才能真正掌握了新消费趋势下可持续发展的命脉。
以新晋咖啡品牌“三顿半”为例，基于用户对“既方便又好喝”的咖啡潜在需求洞察，其创新推出了精品速溶咖啡。精品速溶概念解决了传统手冲咖啡好喝，但复杂，而速溶咖啡方便但味道一般的需求痛点，它可以直接用冰水、冰牛奶来冲饮，而且三秒即溶，品质口感跟现磨咖啡几乎无差别，既方便办公场景下的随时饮用，也能随身携带，出行常备。

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（图自三顿半官方网站）
正是瞄准了用户心智需求的差异化转变，即便在市场已经很成熟的咖啡品牌赛道，三顿半的“冷萃即溶咖啡”依然能弯道超车，成为行业黑马。据资料显示， 2018-2020年三年间，三顿半基本保持每年2~3倍的增长节奏，复购率近50% 。在今年双十一中，三顿半表现不菲， 11月11日1时0分，三顿半天猫旗舰店即已实现咖啡冲调类目首小时热卖榜第1 。
而在坚果赛道独占一隅的三只松鼠，则深谙用户对于产品的需求越来越专业化和精细化这一原则，持续“铺心智” ，通过包装与传播等一系列的资源匹配，让用户形成三只松鼠是坚果第一品牌的强关联。

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（图自三只松鼠官方网站）
作为新消费品牌的三只松鼠，成功的“捷径” ，最让人印象深刻的是其IP化人格的品牌形象输出，有效地与年轻用户形成良性互动。以IP化品牌为原点，三只松鼠衍生出系列趣味周边，《三只松鼠之中国行》等四部动画片、抖音短视频等，持续输出内容，不断赋予品牌新的生命力，进而实现品牌人格化属性的赋予和产品之外的情感满足。

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聚焦“新人群新场景”与“全渠道主人体验”的全面升级，三只松鼠系列IP内容的多渠道（包括影视剧植入、跨界合作、社交媒体互动）触达，也进一步拉近品牌与用户的距离，从而实现了松鼠IP从平面到立体、从虚拟到现实的跨越。一旦形成了这个“心智”的情感纽带，用户与品牌之间的交流就水到渠成了。在今年的双11 ，三只松鼠毫无意外地在天猫、京东、抖音等14个渠道全部包揽第一，自2012年参加天猫双11大促以来，三只松鼠已获得坚果零食销量十连冠。
新消费正以需求端的心智诉求为主导，触发着新供给的深度变革。而这场变革，不只是简单的颜值+流量，而是以新需求、新场景、新体验、新情感为满足的，包括新供应链、新产品力、新品类、新品牌等在内的一系列新元素对接产生的综合效应。