新消费刚需：看得见的需求，与看不见的“心智”( 二 ) 近年来

而这种综合效应正深入到各行各业。其中，在疫情常态化背景下，受国民日益青睐的膳食营养补充剂行业的表现值得我们关注。
据易观发布的《90后健康养生消费趋势洞察报告》显示，接近8成的90后过去一年在网上购买过膳食营养补充剂，5.6%的90后有定期从药店购买膳食营养补充剂的习惯。
此外，据阿里健康研究院发布《2021天猫养生趋势新洞察》显示， 32.7%的90后受访者每月膳食营养补充剂支出在100-200元之间， 21.9%的90后表示自己“有长时间使用膳食营养补充剂的习惯。
可见， “养生”已成为新一代年轻人的消费刚需。
那么，新消费趋势下，基于用户需求侧的转变，膳食营养补充剂行业的品牌企业如何与时俱进地推动供给侧的创新？新供给该如何围绕“新需求”做文章？答案，或许能从深耕于国内膳食补充剂市场的龙头企业——汤臣倍健身上获得一些启示。

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细分场景，满足消费个性
泡泡玛特创始人王宁曾经说过，你要么理解年轻人，要么假装狂欢！
如今的“80后”和“90后”已成为我国主要消费群体，是企业所必须“服务”的重要群体，用什么来服务，提供什么服务，这是企业必须洞察的用户心智，这个群体的消费已经不知不觉地打上浓浓的“个性”标签。随着消费主力的年轻化，与先前代际群体相比，他们也更有能力也更有意愿去提升个人的消费水平，而且对于品质、体验和新鲜感的标准也更高。
用户在哪里，汤臣倍健就往哪里去，用户在不同的健康场景里需要什么，汤臣倍健就针对性地推出能满足用户个性化需求的产品。瞄准了当今用户追求“美丽、时尚、健康”的心理，汤臣倍健顺势推出了为年轻人量身定做的Yep系列产品，该系列产品主打口感、颜值、时尚等元素，与常规的膳食补充剂产品形成鲜明对比。例如，为了符合年轻人饮食习惯与口感体验，包括功能性饮品、软糖等。不仅如此，汤臣倍健还启动了独立的品牌代言体系，特邀人气偶像蔡徐坤作为Yep系列产品代言人，借势偶像活力、向上、美好、时尚、健康的正面形象特质与内涵，有效传递品牌产品的核心理念与价值观，以此获得更多年轻用户的喜爱。

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（图自汤臣倍健官方旗舰店）
不止于此，通过洞察不同用户对自身健康的心理、行为的特质，汤臣倍健针对性推出了包括关爱眼睛、缓解视疲劳的“健视佳”、补软骨护关节的“健力多”、爱肝更护肝的“健安适”等适用于不同用户需求场景的产品。
值得一提的是，单单是在骨骼健康一个品类里，汤臣倍健就细分出来了针对关节健康的健力多?氨糖软骨素钙片、针对成人的钙维生素D维生素K软胶囊、适合儿童的牛乳钙片压片糖果，以及适应年轻人口味审美的牛乳钙软糖等产品。
从以前自我出发的产品思维，到用户为核心的场景思维，汤臣倍健在对多样化、细分场景打造的背后，是其对用户心智诉求的充分理解和需求细微差别的把握。也只有这样，汤臣倍健才能反向倒推企业“按需定产” ，对用户进行实际满足，切实为用户创造更大的价值。
我们关注到，在刚过去的双11大促期间，膳食营养补充剂行业领导品牌汤臣倍健旗下全品牌全网销售额突破6亿元，实现天猫、京东汤臣倍健官方旗舰店大促期间销售额双破亿，且连续3年获得京东、天猫双11“双冠军” 。针对”个性“需求的胶原蛋白、益生菌等产品销售业绩增长亮眼。靓丽的战报表现，似乎也验证着这家龙头企业奏效的”心智“之举。