自黑式营销，会是中小游戏厂商超车捷径吗？在这个注意力稀缺的时代

在这个注意力稀缺的时代，传统广告似乎越来越难见效！
反而是吐槽类内容，往往能够撬动情绪，形成传播。
相对应的，有一种营销套路叫“自黑式营销” ，所谓“黑到深处自然红” 。
手游也可以自黑营销吗？如果可以，该如何制定营销策略？有哪些坑？
先看一个案例：近来， B站一个《反向带货》的视频火得一塌糊涂。
这则视频迄今共获得了60.6万点赞， 28.1万收藏， 29.9万次转发，短短半个月内更是高达941.2万次播放量。

文章图片

文章图片
B站视频《反向带货》
该主播吐槽式的直播风格，为自己吸引数十万粉丝的同时，也在“Z世代”人群中得到迅猛的传播，大量相关的内容创作相继涌现——又一个低成本、刷屏级内容诞生了。
这背后是什么逻辑？
01 吐槽，为何能屡屡奏效，形成传播？
信息爆炸的互联网，对于用户最稀缺的是什么？
答案是：注意力！在强调以内容捕获用户，建立品牌认知的今天，注意力经济指吸引消费者注意力，培养潜在的消费群体，撬动消费者的消费决策获利的经济模式。早在PC网游时期，国内游戏行业便有通过“反向思考”大获成功的案例。2005年，《征途》内测阶段便宣布游戏永久免费。虽此前盛大曾宣布过三款网游免费，但在那个还依靠点卡收费的年代，《征途》却依靠“永久免费”这句响亮的口号，抓住了众多玩家的眼球，而后来《征途》也成功化身全球第三款同时在线破百万的游戏。《征途》依靠别人未敢尝试“免费游戏”噱头，通过抓住玩家“猎奇”心理的精准把控，结合后来的充值返礼或打折，以及线上线下宣传铺盖而大获成功——这是反向思考的成果。
下面的案例，便是典型的“黑己娱众”自黑式营销。在2019年，国外吸金大户，友塔游戏的手游《Mafia City》通过Youtube游戏达人Pewdiepie的吐槽视频，在海外带动了一波“反向营销”热潮。

文章图片

文章图片
Pewdiepie的吐槽视频
在厂商以“黑己”的方式营销活动下，各类达人及媒介平台用户，通过吐槽该游戏的广告素材及meme“That`s how mafia works”的带动下，以取悦大众的方式，让产品在海外赚足了眼球，并揽获了相当可观的收入。为何此类流量&盈利双赢的“反向营销”能够在市场屡屡奏效？DataEye研究院认为：在产品高度同质化的环境内， “反向营销”因其独特、排他、猎奇的特点更容易受到消费者的关注，以一种与主流营销泾渭分明的态度，更容易传播收割消费者的注意力，撬动受众情绪。在尼尔·波兹曼所著的《娱乐至死》一书中，也指出娱乐传媒霸权所带来的媒介危机。如今在互联网高度发达的年代里，我们可以明显发现，越是带有“活久见”或“喜闻乐见”色彩，能够博取消费者吃瓜一笑具有公共话语的内容，越容易得到病毒式的传播——游戏厂商自黑，正是因为罕见。
02 撬动情绪、出乎意料，才能印象深刻
让“Z世代”感受到个性化，才能吸引他们。
2020年的“淘宝丑东西大赛” ，让笔者记忆犹新。这次“选丑”大赛，令笔者在好奇心驱使下从征集、比赛到颁奖“吃瓜”吃到撑，事后不禁感叹淘宝通过一届“选丑”大赛，实实在在地拿捏了一次“Z世代” 。