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把“品牌专卖店”搬上“直播间”的生意逻辑
除了平台原生的电商主播 ， 如今品牌商家入驻快手电商的数量也在与日俱增 。相对于全品类带货主播来说 ， 品牌的货品结构相对单一、固定 ， 类似于平台“专业垂类主播” ， 如何吸引有“确定性”购物需求的用户 ， 成为品牌自播运营需要思考的问题 。
皮草服饰品牌“亨帝诗”主理人佟大宝是“创二代”的代表 ， 其父辈在线下经营皮草生意已有三十年的历史 ， 开办的自有工厂以生产羊毛大衣、皮草大衣、羽绒服等秋冬服装为主 ， 从批发零售、电商供货再到直播带货 ， 家族事业紧跟时代潮流 。


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2019年初 ， 从国外留学回来的佟大宝继承父业 ， 看准了“直播电商”的行业风口 ， 决定在父辈经营的“电商供货”业务之外 ， 亲自下场做“直播带货” 。
把“品牌专卖店”搬到快手“直播间”是佟大宝试水直播电商的第一步 ， “货品运营”是她最为看重的板块 。“我们做了30年的皮草 ， 有多达上万个SKU的款式 ， 希望把优质的、高性价比的皮草服装分享给大家 。”她说 。
在直播间运营初期 ， 由于缺乏直播活动的整体规划和运营能力 ， 销售情况一直“不温不火” ， 直到去年9月参与官方大促活动“皮草节” ， 成为“亨帝诗”获得快速成长的关键节点 。
“在这之前 ， 我们日播销售额在30万-50万 ， 但是皮草节那几天 ， 我们的日播每天都在200万 ， 从当年9月到12月 ， 累计交易额已经破亿了 。”佟大宝告诉亿邦动力 ， 比交易额更重要的是 ， 通过这次大促的“锻炼” ， 让她和团队逐渐建立起“系统化”的长线运营思维 。
在此后的直播运营中 ， 佟大宝和团队一方面仍然重视直播间货品扩充 ， 保证货品丰富度 ， 让顾客“有得选、有得挑”；另一方面 ， 她也意识到 ， 在快手这个超过3亿日活的流量池里 ， 想要获取有“潜在购物需求”的用户 ， 科学投流也是必不可少的 。
佟大宝告诉亿邦动力 ， 像“皮草节”这样的平台大促节日 ， 实际上就是针对皮草商家的特别扶持 。“平台设计的营销活动会让皮草服饰的消费力在短时间里得到释放 ， 对于卖家来说是一次难得的机会 。”她说 。
在官方举办的大促活动中 ， 商家参与比赛就有机会获得官方流量加持 。这个时候 ， 佟大宝团队会尤其关注直播间流量变化 ， 有官方推流的情况下 ， 会及时上新高性价比、有现货的服装 ， 提高直播间的转化率 。
这几天 ， 佟大宝将主要精力放在了今年年末的最后两场大促“1212”和“年货节” ， 蓄力在大促期间爆发 ， “很多顾客希望在过年的时候添置新衣 ， 我们在1212期间对货品进行了全面盘点 ， 有现货做福利清仓的 ， 有新款做爆款预售的 ， 还有一些结合圣诞节的限量款 。”她说 。
此外 ， “亨帝诗”在这次大促中进行了更加精细化的营销预热 ， 将直播间准备上架的“福利款”、“爆款”、“限量款”都通过短视频预热的形式提前预告 ， 通过私域和公域流量投放 ， 达成激活老粉 ， 引流新粉的目的 。
1212期间 ， 快手电商平台将“大促”与“信任购”相结合 ， 引导品牌商家开通“退货补运费”的服务保障机制 ， “亨帝诗”品牌官方直播间也将“退货补运费”作为一项给粉丝的“福利” ， 让直播间用户“售后无忧” ， “喜欢就下单” 。
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