消费者还需要“双12”吗？快手电商正让“节日大促”变成日常“买买买”( 四 ) 【亿邦动力讯】2021年的最后一

佟大宝粗略估算，今年一年累计参与了15-20次平台大促活动，平均每个月至少一次。“大促”的历练也正在提升她对日常直播工作的规划能力，根据粉丝需求，主动设置一些周年宠粉节、生日会、服装专场等主题活动。
“比如在双12期间，我们昨天是派克专场，今天是羽绒服专场，明天计划皮毛一体专场，希望有需求的顾客可以通过一场直播，买到自己心仪的产品。”佟大宝说。
随着平台专业化运营的深入，佟大宝也意识到商家进行“精细化”运营的重要性，尤其是对粉丝信任度的培养。“像皮草这类高货值商品，用户信任度还是很重要的。我们会通过官方分销库挑选一些0佣金、好评率高的家居生活用品回馈粉丝，逐渐培养这种信任感。”
“相比货架电商，品牌自播最大的优势是‘与用户的距离感更近了’ 。”六郎认为，直播电商的营销模式进一步拉近了品牌与消费者的距离，在品牌做“种草”预热的时候，就在与用户对话；在直播间销售场景中，又可以与用户实时互动，这些场景是货架电商里面无法形成的。
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平台与商家的动线配合
从主播和品牌商家的成长来看，他们的共同点是，已经逐渐理解平台设置大促活动的深层用意。最明显的两个特征表现为：第一，结合平台的重要活动节点，制定全年的直播计划。第二，利用直播运营方法论STAGE ，对每场直播进行专业化运营，把握好直播前中后期的直播节奏。让用户在直播间停留时间更长，激发潜在消费需求。
“其实在这些方法论背后，反映的是我们平台在专业化运营中不断传递给商家的一种运营理念———销售动线。”六郎说， “直播电商和货架电商最大区别是我们做销售动线，而不是做某一个商品的销售节点。”
“比如说，在直播前，商家需要制定货品组合、目标人群、投放策略等纬度的直播计划，而这一直播计划可以通过商家后台上传至官方运营系统，进而使商家运营与平台运营节奏相互咬合。”六郎对“销售动线”的运营理念进行了进一步解释。
在他看来，平台运营和商家运营其实是一个互相“打配合”的过程。平台“营销动线”是为商家搭场子，平台提供的运营产品为商家提升运营效率保驾护航；而主播和商家通过设计“销售动线” ，实现直播间人气增长和销售转化。
在商业地产中， “动线”是指商场通过布局使顾客自然行走、购物的轨迹，是顾客在商场里流动的线路。良好的动线设计可引导顾客在店内顺畅的选购商品，避免卖场产生死角，提高卖场坪效。
如今，六郎将“商业地产”中的“动线”概念沿用至“直播电商”的语境中，用来表达快手电商在设计平台“大促”玩法的时候，所遵循的一种运营理念，即如何能让消费者在快手电商“开心地逛”、“放心地买” ，还能产生“物超所值”的购物体验。
如果结合近期快手提出的“新市井”商业生态，可以更加具象地理解这种运营逻辑和运营理念。
在快手构建的“新市井”商业生态里，整个消费场景其实是带有“流动感”的。从商业街的商超百货，到街头巷尾的杂货店、小卖部，从“公域流量池”到“私域流量池” ，消费者在不同的直播间往来穿梭，感兴趣的就多“停留” ，不感兴趣就“划走” 。
快手电商就相当于一个“超级大卖场”的运营方，它的目标是，通过与入驻大卖场的商户配合，吸引更多顾客进入这个大卖场，并且愿意在这个大卖场里“多逛”、“多停留”、“多下单” 。这条“营销动线”不仅要满足顾客目标明确的购物需求，还能激发出他们潜在的消费需求。