东鹏特饮、乐虎和体质能量饮料被下沉市场所接受的历史进程
2020年东鹏饮料上市之后 , 市值一度冲上了千亿规模 , 很多人惊讶于靠一款有点“山寨感”功能饮料 , 这家公司就能够受到如此热捧 。
火爆的不仅是东鹏特饮 。根据已有的数据 , 行业头部企业红牛在2021年实现了221亿元的交货额 , 在高基数的基础上同比去年增长了4%;另一个玩家——福建达利集团旗下的“乐虎”功能饮料 , 销售额在2021年上半年增长了15% 。
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东鹏特饮股价表现(自上市至今)
功能饮料最重要的功能就是缓解疲劳、提神醒脑 , 构成了消费者选购最核心的理由 。
这是一个规模比想象中更加庞大的市场 。英敏特数据显示 , 2020年 , 功能饮料的市场规模已达500亿元 。而根据中国保健协会常务理事长黄建生的判断 , 这个市场空间到2022年将会增长至680亿元;
另外一家机构弗若斯特沙利文预计 , 功能饮料细分赛道的增速将快于软饮料行业整体 , 市场份额占比进一步提至13.27% 。
在这些乐观的预期背后 , 是越来越多的人选购能量饮料——人们需要缓解疲劳 , 需要通过能量饮料来提振精神 , 开始一段长时间的工作 。
从这个角度去观察就会发现 , 咖啡实际上是另一个没有被叫做功能饮料的功能饮料 。其在实质意义上成为了一线脑力工作者们合法合理的“兴奋剂” , 是对抗上班倦怠最强有力的武器 。
以卡车司机、快递外卖小哥为代表的蓝领们 , 大口喝下塑料瓶装的功能饮料 , 一线城市的白领们精致地啜着咖啡 。看似不相干的两个场景 , 托起了近年来两个火热的市场 。
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功能饮料:下沉正酣
这也是一个能量饮料被下沉市场所接受的历史进程 。
有不少分析人士认为 , 东鹏特饮、乐虎和体质能量等几个能量饮料品牌的崛起 , 与华彬集团与泰国天丝之间的商标纠纷有密切关系 , 甚至是因果关系 。
但巨潮认为 , 即便没有泰国天丝与华彬集团之间的纠纷 , 东鹏特饮和乐虎的崛起也是必然 。主要原因在于 , 新玩家精准地定位在了下沉市场 。
此前 , 红牛对于能量饮料下沉市场的适应性是不足的:金属罐厚重精美 , 但容量很小基本上几口就喝光;高单价也劝退收入水平一般的消费者 。
但由于特殊的功能性(抗疲劳)特质 , 能量饮料的目标受众清晰地指向了几个特定的群体:城市中的外卖员、快递员、理货员、司机 , 下沉市场中的各种司机、体力劳动者工种 。实际上 , 下沉市场需求在此前并未得到满足 。
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因此 , 东鹏特饮、乐虎和体质能量等新品牌将受众直接定为下沉市场 , 成功找到了差异化的市场定位 。以及在口味上东鹏特饮、乐虎等产品也更适应下沉市场的需求——更甜一些 。
据统计 , 国内每250ml红牛售价约为6元左右 , 相比之下 , 每250ml东鹏特饮定价仅为3元 。
由于用户群对于品牌的接受度不一 , 绝大多数的品牌不能覆盖多种消费层级的消费者 , 行业分化几乎是必然的 。就像可口可乐已经很难再上一部分的餐桌 , 茅台也会选择基本上放弃对低端市场的覆盖 。
【东鹏特饮、乐虎和体质能量饮料被下沉市场所接受的历史进程】红牛内斗 , 正好给了国产品牌以深入下沉市场抢夺市场的战术机会 。但更大的产业逻辑 , 仍然是能量饮料被下沉市场所接受的历史进程 。
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