东鹏特饮、乐虎和体质能量饮料被下沉市场所接受的历史进程( 二 )


02
咖啡市场:大城市繁荣
除了白酒之外 , 少有哪种饮料能够展示出如此显著的商务特质 。
相比之下 , 咖啡市场的下沉几乎不是问题 , 因为几乎完全下沉不下去 。
至今咖啡消费仍然是以一二线城市为主 。在北上广深 , 咖啡的消费场景与商务息息相关:大量商务会谈在咖啡馆中进行 , 工作间歇饮用咖啡提神醒脑 , 深夜熬夜工作喝咖啡 。包括在闲暇时间 , 用咖啡机精致地煮上一杯咖啡的 , 大多也是有一定经济基础的中产 。
除了白酒之外 , 少有哪种饮料能够展示出如此显著的商务特质 。
有数据显示 , 仅在今年上半年中国的消费者就喝掉了超过6万吨的咖啡豆 , 把上海喝成了全球咖啡馆、人均咖啡消费量最大的城市之一 。Manner、时萃等代表型企业也获得了大规模融资 , 这些都有赖于年轻群体对咖啡的喜爱 。

东鹏特饮、乐虎和体质能量饮料被下沉市场所接受的历史进程
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在A股市场里基本没有咖啡相关的企业 。但在美股市场 , 有大城市中身影最多的两家咖啡品牌:星巴克和瑞幸 。从财务数据的角度看 , 两家公司充分印证了中国大城市不断增长中的消费需求 。
最近一年多来 , 瑞幸咖啡成为了中概股中为数不多的亮点之一 。虽然身处粉单市场 , 但受到了更多额外的关注 , 在脱离了管理层的纷争之后 , 其市场表现确实不错 。最新的财务数据显示 , 其2021年三季度收入23.5亿元 , 同比增长了105.6% 。
星巴克则在高基数、全球化市场的基础上再一次开始了高速增长 , ——其中中国市场功不可没 , 三季度数据同店销售增长19% 。
咖啡是一个足够庞大的市场 , 但对于中国市场而言 , 消费习惯的培育一直是个问题 , 特别是一线城市以外的地区 , 消费者对于咖啡消费始终提不起兴趣 。
瑞幸在此前财大气粗的时期 , 曾经以小鹿茶品牌在下沉市场大规模开店 , 但最终的结果是小鹿茶以失败告终 , 反而是经营冰激淋、奶茶果茶的一系列茶饮品牌大卖特卖 。时至今日 , 咖啡消费的定位仍有清晰的标签化 。
03
功能性的需求归因
站在商家和投资人的角度上看 , 咖啡与功能饮料 , 都属于对消费者需求洞察的胜利 。
“餐饮”并列 , 构成了一个巨大的消费市场 。但这个市场并非铁板一块 , 而是由无数垂类细分构成 。
细分市场中火爆的市场机遇 , 总是与消费者某部分的特定、直接需求有关 。
能量饮料在下沉市场的走红 , 以及咖啡在一线城市的繁荣 , 就是这个消费品垂类思维的直接表现 。两类产品都与消费者抗疲劳的需求直接挂钩 。
而这个需求爆发增长的根源 , 正是几年来各行业竞争的加剧、职场人工作强度的增加 。
城市白领是咖啡最直接的需求方 , 这个人群普遍面临着较强的工作压力 。2021职场白领健康图鉴》调查显示 , 67%的职场白领都存在睡眠问题 , 大部分白领都只能够睡6-8小时 。睡足8小时的80后只有3% , 且还有23%的80后睡不满6小时 。
缺乏睡眠一方面是因为工作强度大 , 另外一方面也是因为“休闲强度大” , 经过整天的工作后 , 有很多人在半夜甚至是后半夜熬夜刷剧看球 , 报复性享受私人空间 。
最终欠下的睡眠要靠咖啡来补偿 , 把门店铺到各个办公区办公楼 , 并且价格相对星巴克更有性价比的瑞幸咖啡 , 也因此受到了额外的青睐 。
自2020年6月开始 , 瑞幸粉单股价从1美元下方开始上涨 , 到2021年9月最高17.79美元 , 妥妥的超级大牛股 。