巨资请章子怡代言、市场价格混乱，奶粉老大哥飞鹤伤不起最近

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最近，飞鹤收购陕西羊奶资源的消息，引起了人们的注意。
飞鹤乳业（以下简称：飞鹤）旗下原生态牧业正式宣布，购买卖方陕西绿能生态牧业有限公司包括奶山羊的养殖设施、羊奶生产线以及若干养殖场的土地使用权，代价为人民币1.31亿元。
据了解，陕西这家公司的奶山羊养殖基地号称“亚洲最大规模” 。
除了大手笔进军羊奶市场，事实上，飞鹤一贯以“乳企五粮液”的土豪形象示人——重金聘请国际影星章子怡做代言，每公斤售价全球第一，超高毛利直逼白酒品牌，不一而足。

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市场上飞鹤也不独大，手握君乐宝的春华资本“鲸吞”美赞臣中国，伊利启动全球化战略战投澳优乳业，巨头们都瞄准奶粉这一黄金赛道，飞鹤面临的压力不可谓不大。
同时，消费者和从业者对飞鹤的质疑也从未消停过， “章子怡的小孩真的喝飞鹤吗？”“奶粉卖到全球第一贵，是智商税吧？”“钱都让厂家赚走了，门店赚不到钱” 。
从广告真实性，到渠道利润空间，国产品牌飞鹤正经历着外界的全方位考验。

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一、下沉市场“香饽饽”
飞鹤创始人冷友斌曾对外界表示：“章子怡家孩子真的喝飞鹤！”
“以前醒宝看到蓝色盖盖，就会说‘那是我的奶粉’ ，如今弟弟也喝星飞帆，一次六勺，长的特别壮实。”这句话的确被章子怡挂在嘴边。
无论你是否相信章子怡小孩天天喝飞鹤，都没有办法去证实，但实际情况是，大大部分下沉市场的消费者选择信任明星，愿意为此买单。
根据自媒体快消调查，在某县城的一百七十个样本中，近半数认为“国际章”的孩子是吃飞鹤奶粉的；约75%的人认为明星是有信用的，推荐的产品值得买，对于其他奶粉品牌则认知太少。

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这充分表明飞鹤的市场分布以三四线城市为基本盘。
根据东兴证券数据，早在2019年，飞鹤在低线城市占有率就已达15% ，为201.2亿元；而在一二线城市飞鹤奶粉零售价值为67亿元，市占率在6%左右。就连星飞帆和至臻有机这两款售价高达三四百元的超高端产品，都是选在三四线城市铺开，而非一二线城市。
作为主打渠道下沉和营销推广的国产品牌，飞鹤驰骋于低线市场有其深刻原因。
一方面，飞鹤在低线城市地推能力强，远比高高在上的国际大牌接地气，所以当奶粉行业渠道开始变化的时候，飞鹤能借机上位。
根据尼尔森数据， 2011年奶粉行业主流渠道为商超渠道（收入占比44%），但随着渠道变革，母婴店逐渐崛起成为主流渠道，占比由2011年的33%提升至2018年的56% ，而商超占比逐年下滑至2018年的18% 。
正是2019年，在传播策略、地推、公关等多方面强力执行下，飞鹤以10.9万家母婴店重创了商超铺货为主的大品牌，实现逆袭。

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另一方面，飞鹤对于用户圈层的理解很透彻，一二线城市的宝妈对国产奶粉缺乏信任，更倾向于购买进口奶粉;而低线城市的宝妈们囿于信息差距，对国产品牌并不十分抗拒。