巨资请章子怡代言、市场价格混乱，奶粉老大哥飞鹤伤不起( 二 ) 最近

同时，中国下线城市以及农村地区消费者也变得越来越富有，高端产品的销路不成问题。
“高端产品+低线市场”的战略收获颇丰，根据增长黑盒统计，飞鹤营收从2016年的37.24亿元增至2020年的186.24亿元， 5年CARG达到49.38%；净利润从2016年的2.69亿元增至2020年的60.45亿元， 5年CARG为117.72% 。

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二、飞鹤奶粉贵上天
冷友斌曾对媒体自曝家底：“飞鹤奶粉折成公斤价，全世界最贵。”
这里出现了一个反常识：飞鹤的产品越贵竟然卖得越好。
财报显示，在聚焦于星飞帆系列高端产品的2016年-2019年，飞鹤营收从37.24亿元升至137.22亿元，净利润从4.06亿元提高到39.35亿元。截至2019年，高端婴幼儿配方奶粉产品占飞鹤总营收比重已经来到68.6% 。
全球最贵的售价成就了飞鹤的超高毛利， 2019年，中国飞鹤的毛利率高达70.03% ，净利率高达28.58% ， 2020年又分别提升到了72.5%和39.93% ，远超奶粉行业30%的毛利率平均线，这让飞鹤赢得了“乳企五粮液”的殊荣。

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然而高售价和高毛利却招致外界批评，有专家指出，飞鹤的价格体系中，营销、渠道费用占比非常高，而产品相关成本则相对较低。
财报显示， 2017年-2019年，飞鹤的营销支出分别为21.39亿元、36.61亿元、38.48亿元，占收入比例均超过30% 。在这些销售费用中，广告促销费用占比最大，在2017-2018年分别达到了12.41亿元、17.75亿元。

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主要是因为期间飞鹤斥巨资请来“章子怡”代言，广告片登陆央视、各大卫视，品牌认知度显著提高。
进入2021年后，飞鹤继续维持在营销方面的大手笔。根据半年报显示，飞鹤在2021年上半年的销售及经销开支超过33.35亿元， 2020年同期为21.97亿元，同比增幅达到51.8% 。
然而飞鹤在营销方面如此重金投入，有两个硬伤：一、现实产品容易跟不上心智产品；二、根本上成为渠道端价格乱象的肇始，最终这部分高昂成本则会转嫁给消费者。

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三、渠道商一地鸡毛
飞鹤招股书中显示超高毛利，那么含金量究竟如何呢？
2017年，《北京商报》曾报道过山东某地级市奶粉经销商的爆料，这位经销商称，飞鹤的毛利不过10~15% ，还不如许多小品牌。
今年3月飞鹤发布2020年财报之后，渠道方的质疑声如潮涌，自媒体“母婴前沿”旗下100多个社群里的从业者对其业绩衍生揣测，飞鹤不得不开设一场紧急访谈，以期维护声誉，然而不少网友并不买张，认为飞鹤说的话“极不负责”、“看完都笑了” 。
大概是因为，飞鹤的渠道商真的挣不到什么钱，而大多数的利润都被品牌方或奶粉厂家拿走了。

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【巨资请章子怡代言、市场价格混乱，奶粉老大哥飞鹤伤不起】对于飞鹤官方数据的超高毛利和现实间的巨大差距，一名经销商曾在飞鹤股吧给出了部分解释， “库存很大，经常压货超过3-5个月的销售量， 19年的业绩相当大一部分都是依靠经销商压货压出来的销售量” 。