沙棘饮料,能否再造一个“王老吉”?

本文转自:36氪
最近在京东上看年货 , 发现一个有意思的现象 , 那就是沙棘饮料在近一段时间里销量显著上升 , 尤其是沙棘原浆 。
看到这一幕 , 突然想起来早在七八年前 , 就已经喝过沙棘饮料 , 是山西吕梁产的 , 玻璃瓶装 , 口味已经淡忘 , 唯一记得的就是甜 。
其实这几年沙棘饮料一直默默发展 , 但这两年 , 沙棘饮料却突然兴起 , 市场上不仅涌现了很多品牌 , 而且登上了电商平台 , 做起了家庭装 , 其中沙棘原浆最受欢迎 。
比如吕梁野山坡、艾康沙棘、宇航员V9、汇源沙棘、棘生元、昆漠鲜疆、沙漠之花等等 。
沙棘之所以受欢迎 , 是因为其本身富含大量的维生素C , 富含对人体有益的营养 , 在我们看来沙棘饮料的确是一款健康饮品 , 但即便如此 , 沙棘饮料目前仍处于小众产品 , 并没有诞生像“王老吉”、“元气森林”这样的品类头部 。
维C之王为何难进大众市场?
为什么存在多年的沙棘饮料一直不温不火呢?
首先是地域限制 , 沙棘主要分布在西北干旱和半干旱地区 , 因此沙棘对生态环境的保护起着至关重要的作用 , 而这些地区本身就是交通和经济不发达的地区 。
其次就是加工成本高 , 和杨梅一样沙棘的果实比较娇嫩 , 不适合机器采摘 , 因此需要人工采摘 , 这无形中增加生产成本 , 而且沙棘果实成熟期较长 , 因此产量不如其他果汁饮料丰富 , 也一定程度上限制了沙棘饮料的生产 。
再者就是口味 , 如果你喝过沙棘原浆 , 你会发现如果不添加蜂蜜的话沙棘的口感是偏酸的 , 而沙棘饮料为了中和沙棘的酸味 , 添加了大量的糖 , 所以有人会觉得沙棘饮料又太甜了 。
拿饮品来说 , 虽然营养价值成为消费者主力需求 , 但口感体验却是决定消费者是否能够二次购买的关键 。所以你看碳酸饮料即便已经被大众认为是不健康的饮料 , 但碳酸饮料的市场并没有因此快速下滑 , 这就是因为碳酸饮料能够给人带来爽的口感体验 。
再次就是品牌入局少 , 除了沙棘原产地的消费者 , 大多数人在购买沙棘饮料的时候并不会刻意输入品牌名 , 而是输入沙棘两个字 , 这是因为目前沙棘饮料的入局品牌十分少 , 如果不是品牌刻意宣传 , 相信很多人不知道沙棘品牌都有哪些 。但这也意味着在未来 , 沙棘饮料品牌们还有很大的成长空间和发展机遇 。
沙棘饮料,能否再造一个“王老吉”?
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最后一个原因就是包装 , 目前大部分沙棘饮料的包装采用玻璃瓶 , 虽然能够完美的呈现沙棘饮料的色泽 , 但无形中增加了运输成本 , 而我关注到目前沙棘原浆的包装大都采用袋装 , 看起来包装上有了较大的提升 。
那么为什么这两年沙棘饮料又被人重视起来了呢?沙棘品牌该如何打破市场僵局 , 带领品类进入到更高的维度?
沙棘饮料破局之路
消费者接受度逐渐增高是沙棘饮料获得增长的关键 , 这来自于两方面 , 一方面是消费需求的推动 , 另一方面是品牌的市场教育 。
从消费需求来看 , 随着健康饮品需求的逐年增加 , 更天然和更健康的饮品成为年轻消费者关注的重点 , 因此来自于消费健康需求的驱动 , 会促使消费者主动搜索这方面的产品和品;从市场教育来看 , 主要体现在对健康饮品的市场教育 , 有意思的是健康饮品的消费者培育并非来自于沙棘品牌 , 而是源自于低糖、0添加、低脂的饮料品牌 , 比如无糖可乐、元气森林气泡水、三得利无糖茶、0添加的果汁 , 这无意中在消费者脑海中植入了天然的就是健康的概念 , 于是在遇见产量低、生长环境苛刻、营养价值高的沙棘饮料 , 很容易与消费者形成共鸣 。