抖音变阵120天撰文

撰文/《财经天下》周刊作者曾广何畅
编辑/董雨晴
自2021年11月2日至今，过去的120多天里，字节跳动迎来最大规模组织调整，抖音作为其中调整最大的主角之一，变化也是最为明显的。
《财经天下》周刊获悉，抖音2022年将继续加大本地生活、知识付费、兴趣电商的商业化变现力度。其所对应的分别是抖音客户端首页的同城、学习、商城几个模块。
目前，直播带货在电商中的权重已经下降。2021年11月开始，抖音灰度测试新版本中，已经将直播在抖音客户端首页的入口取消，取代“直播”的则是“扫一扫” 。如今要想进入抖音直播间，除了通过推荐流自然刷到以外，只能通过搜索栏中的“直播榜”和“关注”进入。
一名字节跳动商业化部门的人士向《财经天下》周刊透露，现在抖音主推的品类是三农和泛知识。2021年年底张同学在抖音爆红，粉丝暴涨1900万后，农村题材正在成为抖音的算法新宠。
在去年11月，字节跳动加速了抖音、今日头条与西瓜视频三个产品的内容与流量融合。据《财经天下》周刊了解，目前抖音部分人员已并入西瓜视频团队，该团队将承担起抖音中视频战略。另有消息说，自2022年4月起， 1992年出生的抖音运营负责人支颖，将担任西瓜视频的负责人。原西瓜视频负责人任立峰已经在此前调任字节跳动收购的VR一体机厂商Pico部门。
与此同时，正在进行中的本地生活赛道布局，将是抖音在2022年的最大变量。该业务负责人韩尚佑，在字节跳动内部口碑颇好，其同时也是抖音直播业务的负责人。一位接近抖音本地生活业务的人士告诉《财经天下》周刊，韩尚佑能从原本地生活业务负责人Seven手中接棒，在于字节跳动领导层看中其同时兼具ToB和ToC的能力，这在本地生活服务里至关重要。
更复杂的抖音
凭借兴趣推荐，抖音一度掌握增长的密码，早在2020年其DAU就迅速突破6亿大关。但这也让抖音被贴上“杀时间机器”和“过度娱乐化”的标签。
2020年，抖音布局电商业务时，也被业内人评价为，过度娱乐化的产品难以撼动电商市场，因为人们很难在此建立消费心智。
但从兴趣电商的开拓，再到三农内容、泛知识科普，以及本地生活服务的加码，消费者对于抖音的使用心智正在发生改变。
一位用户提到，今年元宵节期间，为了给亲戚选购礼物，她曾在抖音搜索“北京最好吃的元宵” ，一位探店达人的推荐视频吸引了她的注意。视频下方恰是商品团购链接，于是她自然而然地完成了消费。

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团购订单页面图/受访者提供
另一位用户也发现，身边越来越多的朋友开始通过抖音下单团购。一次，她和同事走进一家粤菜餐厅， “我刚开口说看看美团有没有优惠，我的同事就问我，怎么不用抖音，更便宜” 。
显然，以更大力度折扣为核心的团购和达人探店视频起到了至关重要的作用。一位长期关注抖音的业内人士表示，抖音承载本地生活业务的优势在于种草链路短、下单速度快。用户在观看短视频的过程中点进了探店视频，从而购买团购券、搜索商家服务，一单完成后，再回到信息流继续浏览，是一个非常顺滑的闭环。
不只是在本地生活领域，在对直播进行降权后，短视频的带货职能却在提升，这也为抖音继续发力兴趣电商服务提供了支持。
有抖音生态内的MCN机构负责人对《财经天下》周刊表示， 2021年双11可以看作是一个分水岭。“双11期间太卷了，直播间都在拼低价，搞得一点利润空间也没有。”这也让该MCN机构降低了自身直播带货业务的占比，同时加大短视频带货业务的力度。加之后续主播查税事件的影响，更使得业内多数人降低了开播的频率。