大变化？网易、三七突然缩减买量，什么情况？本文转自：蓝鲸财经文|DataEy

本文转自：蓝鲸财经
文|DataEye研究院
买量，是真的买不动了。
获客成本高得离谱不用多说，甚至连创意素材也不断“内卷” 。
那么在素材创意层面上， 2022的买量市场正面对怎样的困境呢？
今天， DataEye研究院从三方面聊聊这个话题。
市场环境：创意需求变高，素材生命周期骤减
首先我们从创意素材的生命周期骤减看出了不少端倪。
根据DataEye-ADX投放监测数据显示， 2020年上半年信息流创意广告投放素材平均使用天数约为5.12天。可是来到2021年，游戏行业信息流创意素材平均生命周期只有3.72天，同比减少27.3% 。
从数据来看，素材生命周期的减少意味着创作频率的增加，毕竟大部分创意素材使用太久，带给产品的转化效率也会降低。再者，信息流创意素材生命周期减少，导致素材广告的创意需求直线上升，创意缺口会随着需求量的增加而变大，游戏厂商对自身的创意团队或者编剧团队的要求将会提升。
厂商趋势：开始从数量竞争转变成质量竞争
DataEye研究院年度报告显示，头部厂商网易以10万余组投放素材成为2020年买量最多的游戏公司。可是2021年的年度报告显示，网易仅投放4.7万组素材，位列第44名，包括以杭州网易雷火科技有限公司作为主体的投放量也下滑1万余组。

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以《哈利波特：魔法觉醒》为例。作为网易在21年的王牌产品，上线当日仅有73条投放素材，单日投放峰值仅为280余组。数据上看，整体投放力度偏低。但从收入层面上看，《哈利波特：魔法觉醒》始终表现强势，属于畅销榜TOP20常客。

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同样属于买量大户，三七互娱也出现了比较明显的变化。2021上半年，《荣耀大天使》上线首日投放素材4000余组，前5天投放总量高达2万组素材。相反《斗罗大陆：魂师对决》在上线当天的投放只有《荣耀大天使》的一半。

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深入《斗罗大陆：魂师对决》的创意素材，项目组邀请杨紫、成龙等一批实力演员加盟，拍摄精良的创意内容，成本投入肉眼可见的提升。而在营销卖点上， “经典怀旧”、“剧情精彩”以及“画面精美”占据前三的位置，比较俗套的“游戏福利多”、“首充礼包”等卖点并没有太多投放素材。

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在创意素材时长上，时长为“35s及以上”的创意素材占比接近一半。换言之，较长的广告素材时间里，需要装下更多的创意内容。
以目前投放市场来看，国内一些头部游戏厂商正在转移投放策略。竞争方式从单纯的广告数量竞争进化成广告质量竞争，利用高品质的广告素材赢取用户的“注意力” 。随着创意内容不断升级，用户对待游戏广告“审美”也不断提升，简陋粗糙的广告素材将日渐式微。
营销场景转变：达人营销成趋势，创意素材制作难度提升
如今的投放广告已经变得不得不卷的状态，一部分是因为目前的国内玩家已经处于“游戏消费升级”阶段，对于粗糙的游戏广告已经有所厌倦。而另一方面就是，达人营销正在侵袭买量市场。