半月谈：Z世代消费文化C位，为什么是网络综艺？上篇：分众时代深耕年轻态半

上篇：分众时代深耕年轻态
半月谈采访人员?袁汝婷?余春生
网络综艺强势崛起,以95后为主的Z世代成为其收视主流人群。网综缘何爆款频出,吸引年轻人热捧?半月谈采访人员调研发现,一些关注度C位的网综背后,是内容生产者秉持来自青年、关注青年、呈现青年原则，更关注小众文化的新潮表达。促进网综健康发展，需以正能量内容陪伴青年成长。

文章图片

文章图片

网络综艺成为年轻人新宠
互联网时代,部分传统电视综艺节目在年轻群体中影响力式微,而求新求变的网络综艺异军突起,受到年轻人喜爱。
国家广播电视总局所属的“中国视听大数据”监测显示,几年前,支撑起市场收视的一些“综N代”节目还能以破3、破2的收视率位居市场头部,如今却只有0.6%～0.8%的收视率。
击壤科技统计数据显示,2021年1月至8月,各电视台播出“综N代”节目数量为70部,新推出的综艺节目有111部,新节目数量超过“综N代”;电视综艺新节目数量虽然保持增长,但“破圈”乏力。
同时,网络综艺强势崛起。《2020腾讯娱乐白皮书》统计,2020年国产综艺播出206部,其中增量主要来自网络综艺。
艾瑞咨询发布的《2020中国网络综艺商业变现白皮书》指出,在线视频迎来狂飙式增长,综艺作为平台主打内容,从采购电视网播版权转向平台自制;头部网络综艺逐步超越电视综艺,抢占消费文化的C位。江苏省广播电视总台台长卜宇认为,网综热播的背后,是传播格局的变化催生了新的生存发展逻辑。
相关调查显示,18～25岁的学生群体是网络综艺的主要收视人群。云合数据发布的《2020网络剧综节目观察》显示,网综加码布局Z世代喜好的潮流、悬疑推理赛道,2020年潮流类网综有效播放量同比提升229% 。据不完全统计,2021年共有20档关注和呈现Z世代文化生活兴趣的综艺节目。
贴近青年，细分小众领域亚文化
“年轻人对综艺节目的选择已从单纯娱乐升级到求真、求知、求美。”湖南大学新闻与传播学院副教授刘琛认为,网络综艺在内容和形式上更为灵活,它们敏锐抓住年轻人的喜好、向往和焦虑。
越来越多深耕垂直领域的网综开拓出一片市场空间。在音乐竞演类综艺节目领域,传统电视综艺基本上主打大众接受度更高的流行音乐,而随着音乐圈层文化渐成气候,一些关注说唱、乐队、国风等细分音乐主题的节目在网综领域涌现。
《2020腾讯娱乐白皮书》分析指出,2020年网络综艺口碑榜单TOP10与热度TOP10榜单的重合度仅有三档。一些垂直类综艺在舞蹈、乐队等受众圈层里收获好评,一定程度折射出网综更好地适应了分众时代传播规律。
“我一开始对说唱抱有偏见,但通过一些节目我了解到，原来说唱歌曲主题广泛,这让我产生了很大的兴趣。”21岁的高校辅导员徐雪婷说,网络综艺节目经常会关注一些比较小众的事物,能拓展知识面。
与电视综艺多集中在大众文化不同,网络视频平台打造的综艺节目更注重小众领域和娱乐形式相结合的新潮表达。这一方面为节目的发展注入了活力，另一方面也带动社会加深对一些亚文化的了解。
伴随Z世代成为综艺市场尤其是网综的目标群体,年轻人的生活和社交方式也逐渐成为综艺节目取材的重要依据。国家广播电视总局监管中心开展的“2020年网络综艺节目发展状况问卷调查”发现,超七成受访者认为当前的真人秀类网综更贴近生活、接地气。
“它离我的生活很近,我未来也会面临求职问题。节目里都是优秀的人,看着很热血,也很受激励。”在评价一档求职类网综时,中南大学自动化学院自动化与电气类大一学生乔洪森说,相比电视综艺,网综更了解“当下年轻人在想什么” 。