奢侈品加快数字化进程，仍有大牌不愿“屈尊”，跑赢的会是谁？奢侈品不放过任何一个时尚平

【奢侈品加快数字化进程，仍有大牌不愿“屈尊”，跑赢的会是谁？】
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奢侈品不放过任何一个时尚平台。
4月15日， COACH蔻驰宣布入驻快手电商，开始向老铁们卖货。在长达3天首秀后，除了首场直播拥有8.6万观看以外，其余时段骤降到2万，甚至同时在线人数只有三位数。
一时间， “快手傍上COACH还是COACH傍上快手”成了争论话题之一， “接地气卖不好奢侈品”成了大家对官方直播卖货的刻板印象，与官方直播间相比，他们似乎更愿意去李佳琦的直播间买别的品牌。
奢侈品“下场”直播带货，为何没人买单？01.大牌也焦虑！
这是COACH在2021年入驻得物和抖音后，又一次在中国市场增设线上销售渠道。
《2021年中国奢侈品市场报告》显示， 2016年起，中国奢侈品消费进入高速增长状态，新冠疫情前的2019-2020年，年复合增长率达到了48% ，疫情后仍有望成为全球最大的奢侈品市场。
Coach母公司Tapestry集团也曾在发布2021年财报时称：中国市场在后疫情时代增长显著，向二、三线城市扩张是未来在中国发展的规划之一。
不同平台受众不同，对比COACH在各大平台上的定价为：快手545元5950元之间；天猫旗舰店450元至22000元之间；抖音电商357元至17500元，目标人群明显， COACH均有下功夫钻研。

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譬如针对快手的下沉市场主要售卖包袋、成衣、鞋履和小皮具等品类，价格区间较低，入驻没有丝毫征兆，且快手也丝毫没有宣传的意思，略显随意。
但在入驻抖音前， COACH提前几个月宣发了一张高糊图片，并在同年7月推出抖音超品XCOACH快闪店，甚至全球限量发售的潮品，在中国大陆地区仅能通过抖音购买，价格区间也较高。
据抖音官方正式公布的数据，该应用有85%的用户年龄在24岁以下， 70%以上是女性，大多数来自一线城市的家庭，这对奢侈品牌而言是个好消息，只要营销到位便能一举拿下强消费力的女性们。
不得不提的是，首个入局抖音电商的奢侈品Dior 。2018年7月，一众奢侈品品牌为了保证品牌调性纠结于是否进军短视频电商时， Dior大胆的将自己年轻化，并请来了Angelababy为其宣传，效果显著，悄悄试水4个月收获近19万赞。
紧接着原本对数字化敬而远之的Chanel及MichaelKors也与抖音展开了合作，通过短视频、话题挑战赛的首秀方式坐拥流量池带来的收益。
在多数人的认知中，奢侈品大牌从来都以高冷面目示人，当他们开始使用电商直播这种看起来热闹、接地气的方式售货，多少有些颠覆认知，例如LV的首秀。
2020年3月， LV在小红书迎来了直播首秀，作为“第一个吃螃蟹”的人，随意的布景打光，高糊的画质，整体土气的环境让网友直呼“没有丝毫购买欲望” 。

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图源LV淘宝小红书直播截图
疫情后， LV在中国的市场受到重大打击，其母公司甚至发出警告，与从同时直播浪潮正在成为奢侈品品牌公开化与大众化最狠的一种形式， LV不得不靠直播卖货“求生” 。
除了LV ， Prada、Dior、Burberry、Chanel等耳熟能详的大牌，其余行业均加快了数字化进程，表现为积极入驻线上渠道、与直播平台合作、首次进行直播大秀等。

奢侈品加快数字化进程，仍有大牌不愿“屈尊”，跑赢的会 是谁？

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