腾讯广告季节性下降18% 1、腾讯广告收入同比下跌18%腾

1、腾讯广告收入同比下跌18%
腾讯昨日（18日）公布最新Q1财报，今年第一季度广告收入为179.88亿元。而去年同期收入为218.20亿元，显示其广告业务收入规模同比出现了18%的下降。

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在财报中，腾讯广告业务又被拆分为「社交及其他广告」和「媒体广告」两个部分。前者涵盖包括微信等在内效果属性显著的强势资源，而后者则将腾讯新闻、腾讯视频等品牌属性较强的广告资源囊括在内。这两个统计口径下的数据也都出现了不同程度地下滑，「社交及其他广告」跌幅为15% ，「媒体广告」的下降幅度达到了30% 。
财报对Q1广告业务的表现进行了相对详细的评述，其提及的主要负面因素是「快速消费品、电子商务及旅游等行业的广告主大幅缩减广告支出」。企业日趋谨慎的预算投放，造成了媒体广告收入的下滑。近段时间，网综裸播现象正持续受到关注。从「大伙之家」「毛雪汪」到「哈哈哈哈哈2」，当更多综艺节目在冠名招商上不及预期，说明市场情绪正处于相对低落的状态。
另外，网络广告监管环境的变化亦被提及，例如「社交及其他广告收入」的下滑主要源于移动广告联盟（即优量汇等业务）收入的大幅减少，而趋于严厉的监管环境确实对该业务开展构成严峻挑战。
去年下半年开始，工信部持续对「APP开屏广告」重拳出击，比如要求开屏广告添加区域点击热区。以往，消费者点击屏幕任一位置都可能形成跳转；而在「区域点击热区」的新政下，用户只有点击规定区域才会跳转响应页面。新规对联盟广告造成了堪称颠覆性的影响——有第三方机构的数据显示平均开屏广告点击率下降到1%至2%左右，而平均eCPM（衡量流量主变现水平的核心指标）下降80%至90% 。在监管环境趋严的背景下，包括广告联盟在内的相关业务势必受到严重冲击。
当然，财报中也提到正面信息。例如其计划「继续投资优化广告系统，升级机器学习基础架构」，这些举措的目标是提升精准投放能力及转化率；与此同时，公众号内的订阅列表广告也被认为拉动了广告收入增长，该广告资源指的是当用户打开「订阅号消息」后在信息流列表中看到的广告。考虑到阅读公众号内容仍是微信生态内的高频使用场景，因此订阅列表广告有着可观的变现空间。
无论如何， 18%的同比跌幅都是不容忽视的警讯，显示腾讯广告业务仍在持续承压。
2、发生了什么？以及如何应对？
腾讯广告业务的Q1表现其实有迹可循：去年前两个季度，它的广告业务仍然维持着23%左右的同比增长，而第三季度增幅突然缩减至5% 。到第四季度，其首次出现13%的负增长。最新财报显示下滑态势在今年Q1延续，降幅继续下探至18% 。

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排除季节性影响，对比历年Q1数据也会发现此次下降「猝不及防」。2018年，它的广告收入增幅达到55% ，随后几年均成功维持着20%以上的稳定增长。即便是疫情初次肆虐的2020年，腾讯广告业务同比增长也达到32.41% ，而今年Q1出现的下滑多少超出外界预期。

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观察广告收入在腾讯总营收中的占比，也能发现一些隐秘的线索：从2019年到2021年的Q1 ，腾讯广告收入在总收入中的占比始终稳定维持在16%；而今年广告收入的贡献度则缩减到13% ，甚至低于2018年Q1的水平（14%）。值得注意的是，腾讯覆盖的用户规模并没有衰减，它的微信月活跃账户数同比和环比仍然分别上涨3.8%和1.6% 。