tiktok电商“爆单”的背后( 三 ) 文|任倩文“放弃

当下， TikTok电商尚处早期，生态内还未跑出真正的头部服务商。但张天佳认为，未来专注于“内容”、“人”和“基地”的，也就是生产素材、建立达人网络以及在全球建设直播基地的服务商，最有机会成为“头部” 。
“比如，交个朋友在印尼做得很好，在如何管理达人生产的内容、直播等方面，他们在国内有成熟的玩法，需要做的就是把这些玩法带到海外去。当然，这条路并不一定会成功，因为中国的卖家和MCN机构想要复制国内玩法出海，如何解决本地化问题是一大难点。”张天佳说道。
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变现，只差一个“罗永浩”？
今年年初，有媒体报道称， TikTok的广告收入在2021年达到了40亿美金， 2022年将向120亿美金的目标冲刺（这已经是2019年抖音的商业化收入规模）。2023年的目标则是200亿美金，这基本与海外头部社交媒体平台Instagram当下的量级持平。
同样的，业内对TikTok电商的增长速度也抱有很大的期待。
“去年TikTok电商GMV近60亿人民币，今年的目标是翻一倍。”某服务商称， TikTokShop的月均GMV在去年六、七月份时还只有三四百万美金，但之后每个月都呈翻倍上升的态势。到去年12月份时已达到4000多万美金（其中英国市场占比约1/5 ，其余为印尼市场）。
这样的成长节奏在很多服务商的眼里无疑是很可观的，但不知啥时候能等来真正的“大爆发”也的确让大家焦灼。
据业内人士介绍，起初， TikTokShop主要侧重鼓励直播出单，但从去年12月之后，开始大力推行短视频带货。目前， TikTokShop的主要变现方式已向短视频倾斜，尤其是在英国市场。“这与国内先鼓励短视频，到达一定体量后才上直播的路径是相反的。但长期来看，跟国内是一个路子，最终还是短视频种草、直播转化，然后看投放规模。”张天佳谈道。
“短视频的特点就是爆发力非常强。假如我今天的视频爆了，有3000万播放，那一天可能就有几万甚至十几万的GMV ，而如果视频没有爆，那流量就一直上不来。但直播不是这样的，直播是只要你播就会有流量，也可能有订单。”Sky老思分享道，直播从长远来看可以规模化、可持续，而短视频的流量不稳定，不可规模化。
在TikTok资深操盘手James看来， “投入还是不投入、加大投入还是缩小投入” ，这是当下很多TikTok电商玩家都难以决策的事。他自己也感到矛盾的是，很多自认为做得正确的事，都无法做成商业化闭环，而很多已形成的商业化闭环，存在价值又不凸显。
“想要真正带动TikTok电商业务爆发，可能就差一个IP（头部主播或头部直播间）了。”卧兔网络创始人胡煜感叹道。
TikTok直播目前主要靠产品拉动交易，还未到靠人设来带动的时候。但胡煜和张天佳都坚信，如果平台上有了“罗永浩” ，就会形成示范效应，带动更多的投入和变现机会，从而孵化出更好的TikTok直播电商案例。
由于直播间的IP比主播IP会更稳定，而顶流直播间又要靠主播IP才能打造成功，因此，要实现以上设想，需要“好直播间”和“好主播”IP的双重保证。胡昱坦言，对于这二者的搭建或沉淀，还需要时间和技术，甚至还有运气。
胡煜指出，打造顶流直播间和主播的关键人物——TikTok操盘手，就是一个让服务商们头疼的问题。即便卧兔网络被业内戏称为TikTok操盘手的“黄埔军校” ，但他也难掩对于缺乏操盘手人才的焦虑。
“国内直播电商人才济济，操盘手可以达到百万年薪，但他们如果来做TikTok ，可能第一年根本赚不到钱，那么他为啥要来做这件事？TikTok又怎么能吸引他们呢？”在胡煜看来，整个行业都很稀缺的操盘手，既需要国内的操盘理念，还要具备国际化视野，才可能真正成为TikTok直播电商所需要的人才，这岂是易事。