销售商品涉嫌侵权带货主播该如何担责( 二 ) 带货主播在直播销售时

电商主播有多重身份
●中国市场监管学会理事张韬
带货运营模式、场景不同，带货网红往往具有多重法律角色。要确定其责任，要看其在带货时是什么身份。如果仅是广告代言人，其行为就要受《广告法》《互联网广告管理暂行办法》等规定的调整与约束，既不得代理医疗、药品、医疗器械、保健食品等方面广告，也不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。对于关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，或者除此之外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其明知或者应知广告虚假仍作推荐、证明的，其应当与广告主承担连带责任。
如果带货网红在推介过程中不仅发挥代言作用，还利用自己的网络平台账号投放、发布视频内容，进而通过网络直播活动推销商品或服务，则兼有广告代言人+广告发布者身份。该情形下的带货网红除承担广告代言人责任外，其发布广告的行为也受《广告法》调整和规范，不得违反《广告法》相关规定发布广告。
民事责任方面，若发布虚假广告，致使消费者的合法权益受到损害的，其不能提供广告主真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求其承担先行赔偿责任。
此外，若带货网红明知或应知广告内容违反《广告法》第八条、十三条规定，广告引证内容违反第十一条规定，涉及专利的广告违反《广告法》第十二条规定仍进行发布，则需要承担相应的行政法律责任。违法发布虚假广告，明知或应知广告虚假仍进行发布的，除承担相应行政法律责任外，还可能构成虚假广告罪，需承担相应刑事责任。
头部主播需承担更多义务
●上海大学知识产权学院副院长袁真富
直播带货中，直播间运营者视其运营模式有不同的身份：
如果直播间的销售链接指向的是合作商家，直播间运营者仅仅为他人销售商品做广告或推荐，此时，直播间运营者（包括直播间主播）更可能构成广告发布者，甚至是广告代言人或广告经营者，要看直播间运营者如何具体介入直播内容。《网络直播营销管理办法（试行）》第十九条也指出，直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的责任和义务。作为广告经营者、广告发布者，直播间运营者依法有查验有关证明文件，核对广告内容的义务。广告经营者、广告发布者、广告代言人明知是虚假广告的，有可能承担连带侵权责任。直播间运营者虽然不参与实际交易，只是提供产品链接，不是合同相对方，但其在直播过程中对商品、服务作出的承诺，也可能构成网络购物合同的内容，主播在其承诺范围内要承担责任。
【销售商品涉嫌侵权带货主播该如何担责】薇娅等头部主播（注：礼物收益高，粉丝多的主播）往往深度介入了带货活动，他们拥有自己的内容生产团队，主动策划直播活动，在直播中利用自己良好的形象和广泛的影响力对商品、服务作背书，并使用自己的账号对外发布产品购买链接。有的消费者甚至直接将他们认定为销售商，他们的角色相比《广告法》上传统的广告经营者、广告发布者或者广告代言人，与广告主的联系更密切，深度参与了选品、质检、推荐、销售、售后等一系列环节。因此，直播间运营者并不是平台，作为经营者，其对商品的合法性审查，包括知识产权上的审查，应承担更多义务。
当然，这种审查义务也不能过度拔高，应当与其能力相适应，主要以进行形式审查为主，比如在商标审查上主要审查是否有商标注册证，委托人是否系商标注册人，是否有合权的授权证明文件，商标注册情况与其带货商品在标识、商品类别上是否一致等，对于驰名商标可以有更高的注意义务。对于是不是构成商标侵权，尤其是专利侵权等，一般情形下不宜让直播间运营者承担如此严苛的审查义务。当然，如果权利人发出了有效的侵权通知，直播间运营者应谨慎行事，及时停止继续直播带货。

销售商品涉嫌侵权 带货主播该如何担责( 二 )

销售商品涉嫌侵权带货主播该如何担责( 二 )