苹果“IDFA新政”推出三个月后，游戏精准营销失灵了吗？ 4月26日苹果ios14.5系统版本发布

4月26日苹果ios 14.5系统版本发布之后， ATT（App Tracking Transparency）框架也正式生效，随之而来的，是效果广告投放圈的“大地震” ，在游戏行业尤甚。
许多业内人士早在2020年已经听过苹果要加强隐私保护的“风声” ，而根据AppsFlyer不久前发布的《ATT生效后关键趋势报告》，游戏应用的ATT框架执行率已达到52％，一向依赖效果广告吸量的大多数游戏厂商和广告从业人员不得不更积极地响应这一变化。
基于DataEye-ADX平台数据和第三方调研数据综合分析，针对这个圈内热议的话题， DataEye研究院也提出了“三问”来直面这一现状带给行业的思考。
引起“震动”的“IDFA新政策”究竟会波及到哪些方面？
我们反复提到的“IDFA新政” ，实际上指的就是苹果推出ATT框架。它是指苹果用户在更新版本到ios14.5后，开发者将通过弹窗形式向用户询问是否授权广告追踪，在ios14之前，苹果一直默认设置用户允许被追踪。系统中帮助广告主和APP开发者追踪用户的唯一ID ，也就是IDFA（Identifierfor Advertising ，广告标示符）。
一旦ATT框架生效，这串代表着海量个性化特征的IDFA代码也将被隐藏，广告主再也无法准确地获知用户在苹果系列移动设备上的行为习惯，投放广告的效果将大打折扣。
从整体实施的技术路线和实际应用经验来看， ATT框架的执行对于效果广告投放的影响，主要体现在三个方面。
（1）广告效果归因
通俗地讲，在IOS端的广告投放中，效果归因就是通过对比和分析IDFA信息，清晰地获知广告转化的渠道来源，让广告主更加了解广告的精准触达效果。
这个分析通常由第三方机构（如AppsFlyer等）接入渠道后进行整合处理，生成准确的结果给到广告主，如今，当用户勾选了拒绝广告追踪后，我们无法准确找到追踪用户的凭证，广告转化的数据无法互相对应，原有的基于IDFA之上的归因模型将会全面失效。
为了配套ATT框架生效后的市场服务，苹果也提出了一个官方的归因解决方案——SKAdNetwork 。这套解决方案实际上早已在国外运行良久，伴随着ios 14系列的升级， SKAdNetwork也正式在中国推行。

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【苹果“IDFA新政”推出三个月后，游戏精准营销失灵了吗？】SKAdNetwork 技术并不会追踪看过广告后下载的“单一特定用户”数据，而是针对“广告活动”本身来回馈整体用户行为资料：比如这个广告贡献了多少个下载用户、在一定时间内下载用户中有多少人在APP中进行了消费（并记录消费金额）等，再通过这样的数据来描述看了广告后的下载用户特征。
但这一技术本身仍然存在许多缺陷，不能够全面地满足广告主的需求，而国内目前虽然也快速提出了一些替代方案（如CAID ，由中国广告协会和中国信通院共同提出），长期来看也不能完全保证数据追踪的精准性，且存在一定的风险。因而， ATT框架执行后，效果广告归因的替代方案前景仍然存在着诸多变化波动。
*针对这一技术部分的归因方案比较，我们会在后续的IDFA新政系列专题文章中再次探究，本篇中不作太多描述。
（2）获取用户画像
获取用户画像，是效果广告精准投放产生的意义所在。过去通过IDFA记录的多种用户行为，我们可以将毫无章程的用户行为进行聚合，形成某一个特点用户的数据标签（如性别、浏览偏好、APP使用习惯等）。
当用户拒绝追踪后，广告主将重新面对未知的用户画像，为了能够更大限度地触达目标群体，只能投入更多的广告，无疑进一步提升了投放成本。而从投放策略上来看， “消失”的IDFA破坏了获取用户画像的连续性和统一性，如果没有一些解决方案代替，广告主们只能根据过往收集的用户数据来预测一个模糊的用户形象，但单个用户的行为偏好长期来看也会发生微妙的变化，这种预测也显得“孤掌难鸣” 。