一语道破网红品牌昙花一现的致命原因加群」加入现代广告圈互联网

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加群」加入现代广告圈
互联网和移动互联网的革命，给网红品牌提供了远超以往品牌的流量机会。在传统品牌还没有反应过来的时候，网红品牌已经迅速成长。
事实上，每一次流量的革命，都会带动一批新的网红品牌。互联网的出现造就了新浪、搜狐、百度；移动互联网的出现带动了今日头条、微信；从图文到视频的革命出现了优酷、土豆；从长视频到短视频的变化带动了抖音、快手。
淘宝的崛起带动了御泥坊、阿芙精油、韩都衣舍、小狗电器等品牌，天猫也有意识地培养自己平台上的品牌如三顿半、王饱饱、自嗨锅等。小红书的流量辅助了完美日记、元气森林等品牌的成长。
网红品牌为何如此凶猛，除了基础设施建设、完整工业链打下的基础，从信息传播角度看，新的流量平台的出现和壮大意味着大量的、真实的、廉价的流量。
2002年淘宝的单个流量成本20多元，到 2012年涨到250元。对于普通的小品牌来说，根本承担不起成熟平台的流量成本。
但是在小红书、知乎、B站这些新生平台上，流量的成本是网红品牌能够承受的。2021年抖音、快手、知乎都加速了平台电商化的进化，可以推测这些平台也会诞生下一批网红品牌。
“完美日记”从小红书起家，模式跑通后进入抖音、淘宝直播，同时投入大量资源自建流量池。成立仅4年，估值就暴涨70倍。
“完美日记”很早就在天猫“双 11”销售中超过欧莱雅和雅诗兰黛。2020年11月，完美日记的母公司逸仙电商成功上市，市值超过130亿美元。
“王饱饱”2018 年8月上线天猫，在2020年天猫618 ，王饱饱在线上已经甩开桂格、卡乐比等外资品牌，成为线上麦片的第一。2019 年首次参加天猫双11 ， 69分钟内销量突破 1000万元，再次成为品类第一。
“钟薛高”成立于2018年3月，同年成为小红书食品领域笔记数量和销售数量双第一的品牌。2019 年天猫双11 ， 64分钟销售额破300万元，超过哈根达斯成为品类第一。

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平台收割并不是所有的品牌都可以表现如此凶猛，我们能看到的网红品牌都是经历了残酷竞争后的胜利者。更多的网红品牌只是昙花一现，如黄太吉煎饼、雕爷牛腩、泡面小食堂、答案茶、马佳佳情趣店，等等。转瞬即逝的网红品牌有很多原因，最主要的还是两个：产品问题和流量问题。对产品的忽视，本质上也是对流量的过度重视。所以网红品牌的问题还是流量问题。成也流量，败也流量。网红品牌的迅速崛起，最直接的原因就是新流量的崛起。传统品牌要靠线下开店和电视、纸媒广告获取流量，网红品牌的崛起方式则快捷得多。也正因为新方式的快捷便利，让很多网红品牌患上了流量依赖症。完美日记母公司逸仙电商营销推广费用占净收入的比重，由2019年的41.3% ，在2020年前三季度增至 62.2% ，第四季度增至70.3% 。完美日记究竟何时能摆脱重度依赖营销的 “病” ，还不得而知。逸仙电商财报显示， 2020年逸仙电商净营收为52.3亿元，营销费用高达34.1亿元。2012年创立、2018年实现70亿元收入、2019年上市。互联网零食第一品牌三只松鼠的日子并不好过。根据媒体报道：2016 年—2018 年，三只松鼠来自电商收入占总收入比重分别为95.46%、93.92%、86.67% ，其中通过天猫获得的收入占总收入比重分别为 72.44%、66.97% 和 57.26% 。2018 年到 2019 年，三只松鼠用于电商平台营销推广的服务费不断提高， 2019 年三只松鼠的平台服务及推广费高达 6.6 亿元，同比增长 67.9% ，而这一年三只松鼠年度扣非后净利润仅为 2.05 亿元。高度依赖流量平台的三只松鼠，在发展初期得心应手。但是随着流量费用越来越贵，三只松鼠的利润逐渐都化作了流量费。对于三只松鼠的流量困境，资本市场反应最直接。2020年9月，隶属于IDG和今日资本的股东已经通过连续减持累计套现近10亿元。三只松鼠股价随之暴跌，在2020年5月达到91.59元的历史高点后，到2020年12月底三只松鼠股价腰斩、市值缩水一半。换个角度看，网红品牌的流量困境就很容易理解：电商平台的利润来源就是流量费，网红品牌的流量困境正是电商平台的增长飞轮。