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什么是品牌 品牌的核心是产品 ， 不是流量 。网红品牌要成为长红品牌 ， 首先要重视产品 。网红品牌多数是靠话题营销火起来的 ， 她们熟悉这个路径 ， 也从这个路径获得了反馈 ， 就会依赖这个路径 。然后忽视产品的价值 。这是一个悖论：网红品牌的成功是话题营销和流量红利造就的 ， 但是顾客最终购买的是产品 。顾客对网红品牌有好奇心理 ， 进而有尝试性消费 ， 但终究是尝试性的 。例如泡面小食堂 ， 把平常的方便面卖到20多元一份 ， 加上点芝士、火腿 ，就卖到 40 元一份 。凭借高颜值的照片 ，精心的装修 ， 短时间内吸引了很多人去打卡 。但是不管如何包装自己 ， 改不了只是一份方便面的事实 。短暂的火爆之后就是一波波的倒闭潮 。品牌更是认知 ， 不只是流量 。品牌的核心是在认知中占据一个位置 ， 让顾客能够在第一时间想到你 。例如 ， 完美日记占据了 “大牌平替”的位置 ， 让价格敏感的顾客先想到它 。元气森林占据了“无糖饮料” 的位置 ， 三顿半占据了 “冷萃速溶咖啡” 的位置 。陷入流量困境的三只松鼠没有占据一个词 ， 一开始它是坚果 ， 但是后来又放弃了这个位置 。在 2017 年到2019 年之间 ， 三只松鼠通过丰富的品类试图满足用户的多元化诉求 ， 除了主营的坚果 ， 三只松鼠还进军坚果、烘焙、肉制品、豆制品等领域 。章燎原说：“我们凭借价格战优势 ， 进军全品类 ， 在电商的大流量时代三只松鼠的战略就是品类收割 。”反观三只松鼠的对手 ， 洽洽明确自己 “每日坚果”的位置（当然洽洽也在犯错 ， 她又推出早餐燕麦就是对这个位置的破坏） ， 良品铺子坚定占据 “高端零食”的位置 。最佳的效果是：顾客在想到坚果的时候会想到洽洽 ， 想到高端零食的时候会想到良品铺子 。这样一来 ， 品牌就可以自带流量 ， 进而摆脱流量平台的收割 。三只松鼠一开始拥有“坚果”这个词 ， 后来在错误的品牌理念下偏离了方向 。三只松鼠可以学习小米公司 ，虽然小米公司也有很多产品 ， 如果论品类数量的话并不比三只松鼠少 ， 但是小米公司所有的传播都聚焦在智能手机上 。小米占据了 “直销手机” 这个位置之后 ， 顾客想在线上买低价手机就会想到小米品牌 。小米就可以自带流量 ， 开创顾客 。如果用心观察元气森林的品牌策略 ， 会发现她所有的动作都不会偏离“无糖饮料” 这个核心 。相比之下 ， 完美日记就稍差一些 。虽然她是大牌平替的国货美妆品牌 ， 但是并没有把这个词提炼出来 ， 然后植入到顾客认知中 。品牌的成功和内部管理、供应链完善是分不开的 ， 但是从传播策略上看 ， 最核心的是在顾客认知中占据一个位置 ， 让顾客在产生相关需求时会第一时间想到你 。只要顾客想到你 ， 就会主动搜索你 ， 品牌就可以摆脱流量困境 。
《现代广告》杂志社出品

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