头部公司上市，巨头加速入局，百亿成人失禁护理市场的困境与机会( 三 ) 3月29日

从整个市场的发展阶段来看，同样存在许多机会：首先市场格局未定，尚未跑出占据消费者心智的头部品牌；其次是中国复杂而广阔的市场，给了成人失禁护理品牌充分的发展空间。
婴儿纸尿裤市场的格局已经基本确定，市场的多数份额被大品牌占据，消费者在购买时几乎也只认已有知名品牌，而成人失禁护理市场尚处于有品类无品牌的初期阶段。
根据中泰证券发布的《2021年中国成人失禁用品行业报告》， 2020年我国成人失禁用品行业公司CR5为28.5% ，低于美国的68%和日本的93% ，市场格局较为分散，有待进一步集中。
对于任何一个已经入场或者准备入场的品牌来说，较为分散的市场格局意味着每一个品牌都有更多的机会占领消费者心智，成为头部品牌。
此外，中国市场的独特性在于地大物博、人口众多，如何在广阔又风土人情各异的市场运作好一个品牌，对于任何一家企业来说是巨大考验，同时也是机遇，这意味着市场的包容性更强，能够容纳更多的品牌生长。
目前，整个成人失禁护理市场处于认知割裂的状态：
一二线城市的消费者对这一品类已经建立基本认知，并且开始追求消费升级；
但在广阔的下沉市场，乡镇、农村地区，还有许多人不知道成人纸尿裤是什么。
这给了不同品牌的发展空间。
3.电商兴起，社交媒体发达
电商和社交媒体平台的兴起，拉近了品牌与消费者之间的距离，给了成人失禁护理品牌更多触达消费者的方式。
在品类教育层面也有更多玩法，图文、短视频与直播的传播形式，可以高效快捷地向消费者普及成人失禁护理用品，帮助消费者建立品类认知。据AgeClub了解，一些成人失禁护理品牌已经在营销层面开始相关的尝试和探索，且效果超出预期。
互联网的高效和便捷，为成人失禁护理市场带来了新机遇。
02 消费者家庭负担较重，企业教育成本太高
机会和市场空间是确定的，但成人失禁护理市场还存在许多痛点：
1.消费者端：认知和观念需要教育，家庭负担较重
随着经济水平提升和观念转变，越来越多老人在转变对成人失禁护理用品的看法，对这一品类的接受度越来越高。
但观念的转变是一个渐进的过程，仍然有许多老人并不知道成人纸尿裤，或者知道了也不愿意使用。
在许多老人眼里，穿成人纸尿裤是一件羞耻的事情，他们对于成人纸尿裤的态度多是能不穿则不穿，出现尿失禁了往往也不愿坦然面对和告诉家人。
小文的爷爷今年5月份去世了，去世时已经93岁高龄。去世前一年，一次病重卧床时，家里人给老人买了几包成人纸尿裤。但后来，病情一好转，老人便不再使用，一是不好意思，二是不想麻烦家里人——每次换纸尿裤，都需要两位成年男性。因此，尽管老人腿脚不便，常年坐在轮椅上，独立去卫生间存在极大的安全隐患，他依然只把纸尿裤作为迫不得已的选择。
除了对产品本身缺乏正确的认知和观念，使用成人纸尿裤也给许多家庭带来了额外的负担。
与许多中老年文娱类产品和服务面向高端人群不同，成人失禁护理用品属于刚需产品，无论是高端老人还是消费能力较低的老人都可能出现，这决定了这个市场不可能像多数中老年品类一样只瞄准金字塔尖的少数人，而是面向所有出现失禁症状的中老年人。
但现实情况里，大多数老人的经济能力并不高，照护亲属也很难像照顾婴儿一样不计成本和时间的照顾老人。
在婴儿纸尿裤市场，数据显示，中高端及超高端产品占据了接近一半的市场份额，高达44.3% 。而成人失禁护理用品市场却是低端及大众产品占据主流。