远光｜“抖快一哥”浮沉：辛巴闹剧再现，交个朋友“去罗化”，主播活法变了？( 二 ) 出品｜搜狐科技作者

家族形式的出现，以及快手私域加持，带来了明显的带货优势，比如用户粘性强、忠诚度高。但弊端也异常突出，家族势力高速膨胀，在自己领地的私域流量中可以一手遮天，也就演变出一出出闹剧。
从这个层面来看，虽然公域流量不利于商家经营，但也一定程度上保证了抖音的生态平衡。
快手财报显示，去年快手GMV为3812亿元，淘宝直播则超过4000亿元。在GMV规模上，抖音5000亿元已经实现对淘宝直播和快手的反超。而今年，快手销量仍旧不容乐观，据晚点报道，其全年GMV目标回调至了6500亿元，背后或许是管理层对电商增长势头信心不足。
快手电商走下坡路和头部家族衰落不无关系，去年年底开始，不少意外和变动接踵而至。
去年11月， “辛巴售卖假燕窝事件”引起舆论哗然。事件发酵近两个月的时间里，辛巴及快手口碑直线下滑，辛巴接受行政处罚之外，还被禁播60天。
今年3月27日，辛巴解禁回归快手直播，但显然，平台对他的态度已不可同日而语， “去家族化”势在必行——公域流量被提高优先级、头部家族主播的私域流量被分流。快手的流量逻辑发生转变，进入头部主播直播间的流量越来越少。
这直接导致辛巴等头部家族在平台面前失去话语权，处于被动位置。
飞瓜数据显示，快手今年春节期间（2.15～2.21）带货榜单TOP5分别是瑜大公子、李宣卓（酒仙）、葵儿甄选、娃娃、李海珍，没有一位家族成员上榜。春节这种官方补贴力度大的节日，通常是销量爆发的关键期，而六大家族缺席，不难看出快手对腰部主播的扶持力度。
小葫芦大数据显示，辛巴去年下半年场均销售额达4亿，而截至10月近三个月场均销售额仅2.4亿。
不过，罗永浩在抖音同样遇到受制于平台的窘境。黄贺透露，每逢电商节，抖音的电商部门和商业化部门会有业务逻辑上的冲突。
“双11、618这样的节点，淘系和京东会砸大笔钱来投放抖音流量，而电商节流量对商业化部门来说是很值钱的，相比于把流量给兄弟部门，直接卖出去没有折损和转化率，所以电商节的抖音流量都被天猫和京东买走了，我们基本是没有流量的。”黄贺说道。
一定程度上，这也解释了今年618罗永浩带货总销量仅1330万元的原因，而李佳琦当日带货超2亿元。黄贺表示，团队甚至想过618是不是干脆放假算了。
此外，值得注意的是，即使和抖音平台上的主播横向比较，罗永浩也败下阵来。以抖音好物节（5月25日-6月18日）为统一统计时间段，数据显示，抖音平台上罗永浩只能排到第三，第一第二分别为董先生珠宝和大狼狗郑建鹏&言真夫妇，均是素人主播。
其中，董先生成长速度极快。他先通过科普向内容，几个月时间跻身珠宝类头部主播，随后618以2.8亿元GMV登顶，而今年上半年，董先生带货GMV已超过10亿元。

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董先生直播间
流量逻辑改变
不管是曾吸引万千老铁的辛巴，还是带货成绩起伏的罗永浩，抑或异军突起的垂类主播，主播个体命运的差异背后，是快手及抖音直播带货规则的不断变革和进化。
快手电商负责人余双曾介绍，快手主要的流量和主要转化集中在 10-100 万粉丝主播身上， 100 到 1000 万粉丝量的主播数据表现反而偏低， 1000 万粉丝量以上的主播 GMV 和流量占比更低。这一定程度上解释了快手流量再分配的逻辑。