李先生也表示 ， “双11”对于品牌方来说 ， 是有一个下滑和一个上涨的 。“下滑是‘双11’活动之前销量的下滑 ， 上涨是‘双11’期间流量成本的上涨 。这样一个下滑、一个上涨 ， 整体成本实际是拉高的 。”他进一步解释道 ， “现在‘双11’期间的流量基本是固定的 ， 没有新增部分 ， 但是商家都在做活动 ， 相当于‘狼’多了 ， 但‘肉’没有变 ， 所以成本自然会上升 。”
即便如此 ， 商家们却也不得不参加“双11”大促 。李先生无奈地向北京商报采访人员道出“双11”背后商家面临的真相 ， “如果你不参加‘双11’ ， 那这段时间流量一定是下滑的 。这就好像是聚光灯效应 ， 所有的入口都指向了‘双11’主会场 ， 那聚光灯外的商家结果可想而知 。”
他进一步解释称 ， “‘双11’期间除了‘双11’会场入口外 ， 就只能是自然搜索了 ， 但即便是消费者自然搜索 ， 大部分的曝光也还是会落在参加大促节的商品上” 。
大赚已成过去式
时过境迁 ， “双11”或许再也不是商家能够大赚一笔的节日 。“在我看来‘双11’带来更多的是品牌的曝光 ， 或者说是品牌曝光带销售 。”李先生表示 ， “相较于头部品牌 ， 新锐品牌打响名气的难度更高 。从每年‘双11’的销量榜单中就可以看出来 ， ‘几秒破亿’这样引人注目的噱头 ， 基本都是发生在头部品牌上 。”
【“双11”折扣差价谁买单？商家赔本赚吆喝】以2020年天猫“双11”美妆类产品榜单来看 ， 三巨头欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻与2019年相比仍旧稳坐前三 ， 而前30名的品牌也基本是大家耳熟能详的头部品牌 。“对于大品牌来说 ， ‘双11’期间甚至可以亏 ， 但销量一定要好 。销量好就可能会带来股价的上涨以及品牌形象的提升等更高层面的收益” ， 李先生表示 。
大品牌亏的起 ， 相比之下一些新锐品牌就比较“惨”了 。“甚至在大促节期间 ， 新锐品牌想要进入头部主播的直播间打响名气 ， 基本没有话语权 ， 赔本赚吆喝是常事” ， 李先生透露 。某新锐美妆品牌相关负责人也向北京商报采访人员表示 ， “我们没有选择在‘双11’期间砸钱营销 ， 而是选择了把注意力更多集中在日常优惠和活动中 ， 在此期间只是参与了基本的满减活动 ， 没有投入过多的精力 ， 因为很有可能得不偿失” 。
北京商业经济学会常务副会长赖阳表示 ， “随着消费者网络购物常态化以及商家价格战的常态化 ， 实际上商家平时的利润已经达到自己能承受的极限了 ， 因此 ， 在‘双11’期间提供更大的优惠的难度是非常大的” 。他进一步指出 ， “但是商家仍然会积极参与‘双11’ ， 因为大促节还是可以提升商家的市场占有率和站位的 ， 也会有一些商家利用‘双11’的价格优惠 ， 进行库存清理 ， 尽早回收资金 。总的来说 ， 商家对‘双11’的热情还有 ， 但不会像早期那么强烈了 。”
经济学家宋清辉也表示 ， 在优惠、直播常态化的当下 ， “双11”对于商家的意义变得越来越无足轻重 ， 与前几年相比更是发生了根本的变化 。“经过多年的发展 ， ‘双11’已经常态化 ， 商家对于这类大促节的热情正在减退 ， 消费者也变得更加理性 。在此背景下 ， 未来‘双11’将会趋于平淡 ， 或是只会呈现出销售的小高峰 。”
北京商报不等式调查组
来源：北京商报

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