餐饮产品生命周期策略：关店300家门店，海底捞为何捞不动了？随着海底捞关停300家门店公告

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【餐饮产品生命周期策略：关店300家门店，海底捞为何捞不动了？】随着海底捞关停300家门店公告的发布，这家从不缺少关注的餐饮龙头再度站上舆论风口。

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可以说疫情成为了这个餐饮细分市场巨头的转折点，加上去年一轮“抄底”扩张544家门店，海底捞曾经引以为傲的翻台率指标降至3次/天，客流量和股价一样一路下滑。
数据显示，今年以来全国餐饮的门店总数从905万下降到760万家，餐饮行业依然处于低迷状态，而海底捞的问题似乎不止于行业整体环境的影响。
火锅品类为何成餐饮行业红海
据调查，火锅是餐饮行业最大的细分品类，市场规模稳定增长，增速远超其他品类及行业平均增速。
由于火锅品类对厨师的依赖程度较低、食材标准化程度高、供应链相对成熟等特征，因此相关企业人力成本占比较低、进入壁垒低、毛利率较高，易于实现标准化和规模化的经营与扩张。据统计， 2019年火锅行业平均人力成本率仅为16.7% ，平均净利率达到13.7% 。正是源于这样的特征，使得火锅品类吸引了众多市场竞争者的加入。
其次，火锅品类呈多派系分布，口味在全国范围内接受程度较高，因此受到地域性因素的限制较小，同时兼具历史传承和文化内涵、社交属性，这些成为火锅品类餐饮企业能够在全国范围内实现规模化发展的一大原因。
在众多显著优势的加持下，火锅成为餐饮行业快速崛起的赛道。2018年海底捞在港股IPO ，成为火锅连锁经营模式的成功市场验证，再次引发了细分市场内的投资热潮。
随着新进入者加剧了市场竞争，火锅市场也迎来了“内卷” ，精准定位、产品差异化、聚焦特色、创新营销和体验、重新定义服务等成为了新的变化和趋势。

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基于餐饮产品生命周期的经营策略
回顾海底捞的发展历程，在经历了几次大规模的扩张之后，其一直以高度标准化的产品和优质的服务、管理模式著称，而在产品方面却鲜有创新，新兴品牌的快速崛起和消费者的审美疲劳，令曾经的火锅市场老大，已经深陷“口味一般”的印象中。
在大众点评（北京）搜索 " 火锅 " ，按人气排名后发现，海底捞甚至没有排进前 50 名，排名较前的是哥老官、巴奴、芈重山等新兴品牌。
当今市场环境中，餐饮企业早已不仅仅以满足吃本身的需求为目标，餐饮产品是指向市场提供的具有个性的消费品，因此也具有其产品的寿命周期。可以说，疏于产品创新和品牌老化，缺乏可持续增长的内在动力，是导致海底捞盈利能力下降的主要因素之一。
尽管餐饮企业由于行业的特殊性，其产品生命周期的判断标准和方式与其他产品不同，但餐饮产品也同样经历着销售随时间变化的这一过程，从面向市场销售到退出市场遵循着符合生命周期特征的特定规律。因此，餐饮企业的经营策略应当基于其产品的生命周期特征制定。
在初创期，从市场竞争格局来看，产品独特性大或差异化程度较高，几乎没有同等规模或定位的竞争对手。在这一阶段，餐饮企业应当明确品牌定位、加强内部管理、提高服务质量、加强营销力度，使产品快速为目标消费者认识并接受。