双11变革：反套路、理性消费与造节的崛起文：互联网江湖随着午夜的钟

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文：互联网江湖
随着午夜的钟声响起，双11大战正式落下帷幕。
回顾这场电商狂欢节，最引人瞩目的无疑是天猫、京东这类头部平台，以及当下正火的抖音、快手类直播电商平台。但电商赛道经过多年的发展与完善，早已形成了一个多生态的市场环境，头部综合类电商平台们借助双11玩得不亦乐乎，而阿里、京东之外的电商平台们同样有自己的新玩法，甚至跟头部平台相差甚大。
那么在双11狂欢浪潮的冲击下，阿里、京东之外的电商平台们究竟发掘出了哪些新的玩法？又洞察到了哪些新的发展机遇？
关键词：理性消费、反套路和造节
从此次双11大战中，就互联网江湖观察到的其他电商平台的新玩法，主要包括以下几种：
理性消费
在疫情的影响下，拉动经济增长的三驾马车之一海外出口严重受阻，主打投资和消费的经济内循环成为当前经济发展的主要目标。
从这个角度来看，双11狂欢购物节其实算是刺激消费、释放供需压力的最佳经济增长点。但如今在各大电商平台疯狂的种草焦虑营销和重重复杂的满减套路下，用户逐渐被双11所“绑架” ，甚至引发了一系列盲目囤货、透支消费等社会性问题。
此时，理性消费就显得尤为重要。
实际上，在今年双11 ，有几家具有代表性公司如百度电商、什么值得买等电商平台，回归理性消费的潮流。
百度电商基于搜索数据和盖得排行等第三方权威平台数据，通过发布热卖榜和好评榜等商品榜单，助力用户了解产品销量和评价情况，为消费者提供了一份双11购物“参考答案” ，让“剁手”有据可依，回归消费理性。
作为消费内容社区的什么值得买，对“双11”的理解是“值得买才是双11” 。为此，什么值得买上线了同名双11专区，借助优质、专业、客观的种草消费内容，从而帮助消费者在明确真实需求的基础上合理安排双11狂欢大促的购物计划。
什么值得买双11项目总负责人张宇昂向互联网江湖表示：什么值得买其实并不是今年才选择的理性消费。从诞生开始，理性消费就是什么值得买的品牌底色。什么值得买希望的是可以帮助每一位消费者，在力所能及的范围内过上理想的生活。
其实在互联网江湖看来，在双11疯狂促销带货的大环境下，突然有几家平台发出了让消费者理性消费的声音，这就如同去饭店点菜，几乎所有的饭店都希望你能多点几道，但突然有一家店的服务员对你说，你点的菜够了，再多就吃不完了。
这种看似违背饭店利益的举动，反而会让你对这家饭店形成情感层面的好感，同时也更容易对这家饭店形成深刻的品牌记忆，最后在不知不觉中埋下了复购的消费种子。
从营销层面来讲，双11大促带的从来都不止是货和GMV ，更多带的还有平台本身。尤其在众多电商狂欢节的轮番轰炸下，便宜早已不再是有吸引力的营销点，与消费者主流认知的理性消费反倒能形成新的标签，而双11大促间的理性消费，带来的其实就是平台美誉度的提升。
这些电商平台或许正是洞察到了这种反商业逻辑背后的人性情感需求，借着理性消费先声夺人，在千篇一律的双11带货营销中脱颖而出，从而博得更多用户对平台的关注和好感度。
无套路
去年11月4日，网易严选就曾宣布退出双11 。近日网易严选CEO梁钧首次回应表示：双11本该是用户通往优惠消费的一条“大道” ，现在却被众多商家设计成了一座“迷宫” ，所以严选退出的是那个“充满套路、鼓吹消费主义、变了味的双11” 。