双11变革：反套路、理性消费与造节的崛起( 二 ) 文：互联网江湖随着午夜的钟

其实当双11成为一种被识破的套路，这就意味着双11的魔力值，也将不再光鲜。因为从本质上来看，双11推广的不只是货，还有平台和商家的品牌调性。
不可否认的是，双11确实帮助不少品牌商家促成了销量，但随着电商狂欢节越来越多，加之双11、618的活动战线越拉越长，在纷繁复杂的优惠套路和频繁的打折降价中，品牌的形象势能不断下降，长此以往品牌商家反而会率先跌入自己编制的“消费陷阱”中，引发核心用户人群的大量流失。
网易严选从去年开始推行的“无套路购物原则” ，抛开了复杂的满减套路，通过实打实的降价来回馈用户，有的商品还提供价保365天服务，确保双11期间商品价格是全年超低价。
从品牌层面来看，无论是网易严选的“无套路” ，还是什么值得买的“理性消费” ，本身就与品牌契合度高，与其跟风随大流，不如强化自己独特的核心品牌调性。
比如拼多多就很少参与双11 ，更多是专心主打百亿补贴，这样不仅不会影响到平台商家的品牌形象，反而会增强核心用户人群对品牌的认知度和信赖感，进一步提升平台的品牌势能。
造自己的节
长江商学院的校训是：取势、明道、优术。“势”已经超出商业、经济范畴，是大的发展趋势；“道”是方法论、原则性的东西；“术”是将智慧转化为具体的方法。
从“势”的层面来看，京东618、天猫双11本质上就是一种由头部平台掀起的一场电商大势，而“势”的应对主要分为顺势、借势和蓄势。
参与双11活动的商家店铺其实就是顺势，在双11浪潮中顺应打折促销的主流玩法。而借势+蓄势则是在双11大势中找到了更多的主动权，把双11吸引来的流量，烙上自己的专属印记。
对其他电商平台而言，典型的玩法还是“造节” ，造一个“节中节” 。
以垂类文玩电商平台微拍堂为例，微拍堂在双11期间推出了“11.9微拍盛典” ，这是一个专属于文玩爱好者和文玩商家们的文玩狂欢节。
实际上微拍堂就是借助了双11全民狂欢的大势，通过“节中节”的方式为自己的品牌势能蓄力。因为微拍堂的品牌人群比较垂直，以高净值、高知识的文玩爱好群体为主，通过在双11建立自己的文玩节日，一方面可以满足核心人群的物质需求和精神满足；另一方面还可以在整个双11浪潮中吸引转化更多属于文玩自身的新流量。
更重要的是当“11.9”从微拍堂上升到整个文玩行业的电商狂欢节，那么就如同京东618、天猫双11一样，提及文玩就会想到微拍堂，这对品牌势能的构建无疑是一次巨大的提升。
其实除了微拍堂的“11.9” ，还有快手的“11.6品质购物节”以及618期间，好店连连联盟做得“616 TO B电商节”等等，都是对大势的借助和转化。
当然在“造节派”中还有更为主动者，如苏宁“8.18发烧购物节”、唯品会的“4.19品牌特卖节”等等，不依靠任何大势，自成一派。虽然专属的品牌烙印会更加强烈，但受制于平台的体量和声势，给用户留下深刻的品牌节日记忆较为困难。
跟风型
在双11期间，不少如瓜子二手车等大宗商品电商平台，也在APP下面增添了双11的字样，进入APP内部还会发现相关的双11促销活动。值得注意的是，另一家二手车电商平台优信却没有。
独立电商分析师士刘宇对互联网江湖表示：瓜子是为了蹭双11热度，毕竟二手电商属于低频高价消费，需要不断唤醒用于认知，不断借助热点，不过力度有限，很难不买的人去为了这波活动购买，但是短期会提升意向客户的转化率，属于一种常见的营销策略。