双11变革：反套路、理性消费与造节的崛起( 三 ) 文：互联网江湖随着午夜的钟

当然， “跟风”也属于“借势”的一种，但只是简单的“热点经营” ，噱头的意义大于实质战略，因此很难促成品牌势能的长远提升。其实二手车电商平台更应该深入进去，在双11大势中借势+蓄势，打造出专属于二手车市场的电商狂欢节。
相比其他显著的营销或者品牌标签外，隐藏在电商节深处的还有一些电商平台模式上的变化。比如梦饷集团推出的分销制度，饷店以去中心化的销售逻辑，利用社交渠道，将不同的货放到百万店主形成的“店铺”中售卖和轮转，这样不仅不会产生额外的流量成本，反而会形成一定的杠杆效应，由此撬动新的经济模式。
双11冲出来的护城河
在电商发展早期，很多电商平台都是围绕货的品类或者SKU来区分，形成了垂直类电商和综合类电商两类平台。
从早期主打服饰的凡客诚品、到垂类美妆的聚美优品、再到如今的奢侈品电商寺库，非头部或者垂直电商平台一路走来，要么消失在互联网的浪潮里，要么正处在黄昏落幕的晚年时刻。无论在服饰还是美妆等领域，头部综合类电商平台都能以更大规模的SKU对不少垂直电商平台形成降维打击，以货构建的垂类护城河或许并不坚固。
但在此次双11浪潮的冲击下，其他电商平台以理性消费在头部平台笼罩下的双11发出了不同的声音。那么理性消费又能否真正帮助其他电商平台，挖掘出更多的差异化竞争优势？
在互联网江湖看来，理性消费不仅包括对价格（商品）的理性，同时还有对自身需求（人）的理性。电商购物节本质上是规则制定者设计好的一个消费游戏，目的是为了掌控消费者的消费定义权，需求相当于这个游戏的动力来源。
这场消费游戏的需求动力除了部分真实需求外，大部分其实是被设计出来的“需求泡沫” 。电商节并没有在产品和用户的真实需求间建立关系，这样做反而很可能掩盖消费者的真实需求。
对其他电商平台来说，既然综合实力拼不过淘宝、京东，那么瞄准核心人群，深耕用户真实需求，提升用户对平台的认可度和依赖感，从而构建从货到围绕用户群体的平台护城河，其实未尝不是一种新的破局思路。
事实上，直播带货能够火起来，根本原因就在于用户的注意力从货转移到了主播身上，直播加速了品牌人格化的进程，实现了从货到人的品牌迁移。换句话说，直播的魅力本质上也是个人品牌魅力。
在产品功能普遍得到满足之后，唯一能产生竞争优势的只剩下对用户群体的把握。通过经营核心用户群体，用服务让用户爱上平台，形成差异化竞争点，然后不断强化用户核心认知，这其实才是其他电商平台所能形成的真正护城河。
当然头部综合类电商平台能够轻松碾压垂类电商平台还在于强大的同化模仿能力，但从此次双11理性消费的崛起来看，头部电商平台其实很难打破其他电商平台以核心用户群体构成的竞争壁垒。
一方面随着618、双11活动模式和套路的成熟固化，加之直播带货的冲击，要知道直播间里几乎天天都是双11 。因此越来越多的用户对双11的热情在消减，消费回归理性正在成为不少用户群体的共识。
另一方面阿里、京东等头部综合类电商平台，由于体量规模等限制，反而比其他电商平台更难实现从货到人为核心的“大象转身” 。
就拿被吐槽最多的双11活动玩法来说，想要获得优惠券，用户必须要完成一定的任务，比如去逛平台推荐的商品、店铺等等。这是因为羊毛出在羊身上，无论天猫还是淘宝，几乎是所有的大促优惠最终都是由商家买单，因此平台需要设置复杂的优惠门槛进行分流，保证商家获得更多的曝光机会，从而提升流量转化率。