“李佳琦也是个打工人”，直播带货价格更贵，为什么销量还更大？文|张书乐（人民网、人民邮电

文|张书乐（人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者）
据媒体报道， 11月17日晚间，薇娅和李佳琦发布的两则表态公告，将品牌、主播、消费者之间的三方矛盾暴露在公众面前。目前， “李佳琦薇娅暂停与欧莱雅合作”、“近万消费者上黑猫投诉欧莱雅”、“欧莱雅客服称李佳琦说低价不算”等多个关于欧莱雅的词条已登上热搜。

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近日，多名消费者在投诉平台上投诉称，双11预售期间，在李佳琦直播间买的欧莱雅安瓶面膜远远贵于双11现货，近一个月欧莱雅相关投诉已有近万单。此前，在李佳琦直播间售卖的面膜，被巴黎欧莱雅官方宣称其为"全年最大力度"的优惠， 50片面膜售价429元。
但短短几天后， 11月1日-3日期间，不少消费者发现，欧莱雅发放了大量“满999-200”的优惠券，在欧莱雅的官方淘宝直播间，可以257.7元更低的价格购入50片同款面膜。细心的消费者发现，欧莱雅官方曾在10月13日、14日称李佳琦预售直播间的面膜优惠是“全年最大力度”的微博已不可见。
不仅如此，欧莱雅在双11保价期间下架了原商品，导致消费者无法在平台上进行保价服务。大量消费者涌向欧莱雅的客服后台，希望品牌能够退差价，但一位欧莱雅客服回应称， “李佳琦说是低价就是低价的吗，李佳琦也是个打工人而已，根本不能退差价” ，将品牌与主播之间的矛盾摆上台面。
各方的纠纷，很难说出一个是非黑白，无外乎欧莱雅道歉，等待时间消磨痕迹。
主播与品牌之间谁大王谁小鬼，也恕难定论。
但作为“全网最低价”的直播神话，却在“李佳琦也是个打工人而已”的一句对怼中，终于消散。
书乐在2020年中曾经为杂志撰文《直播带货价格更贵，为什么销量还更大？》，针对上述问题有过一番拆解，姑且节选一二，供大家参考。

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一
和大多数促销一样，直播带货往往价格会特别低廉，而且给人一种全网（全国）最低价的心理暗示，但也有特殊。
在2020年最著名的那场名人直播带货——罗永浩首秀中，不少消费者表示， 107元购买的某坚果，淘宝官方旗舰店类似商品仅79元。此外，诸如某巨能写中性笔，也在直播的同时，不断被人刷爆直播间价格高于电商价格。
然而，即便如此，该中性笔在罗永浩首秀中，还是达成了数分钟内7万件的成绩，而罗永浩首秀也成功达成了交易额超1.8亿。
类似这样的翻车，在许多直播带货中都时有发生，为什么直播带货的价格更贵，可销量反而更大呢？

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二
很多人给出的答案是相信带货主播能够拿下全网最低价。
表面上看，确实如此。
比如罗永浩曾在微博上公开表示：“我这里绝大多数都是厂商给我们承诺的6·18前全网最低价”“信龙哥（罗自称）得永远最低价”以及在抖音宣传视频中提到“为直播间粉丝争取全网最低价” 。
在通常情况下，作为短时促销，商家尽管需要给主播一定的费用和销售提成，但为了让销售效果“出人意料” ，也往往会真正给出一个足够低的价格。
此外，在越来越多的总裁，开始进入直播间带货后，其本身的地位决定了拍板能力，也让其所带货的自家商品，确实能够极致价格回馈用户。