这样进行转化分析,想不提高用户转化都难( 二 )
第三阶段与第四阶段是往复发生的过程 , 我们需要一整套的运营动作 , 增加用户对产品的黏性 , 将用户沉淀下来 。
第五阶段 , Social Proof (社会认同)
能不能得到用户的普遍认同和推荐 , 是在整体上检验产品是否过关的标准 。尤其在今天高度信息化的社会 , 搜索和查看其他用户对产品的评价非常便利 , 产品的社交属性变得愈发重要 。
所以说 , 目标的设定应该是阶梯式的 , 不同阶梯的目标可以对应到用户的不同阶段 。虽然设定目标的方法千变万化 , 但设定目标的原则是共通的:
明确产品提供的价值是什么;
自上而下设定 , 先确定高级用户所要达到的目标 , 然后向下延展;
监控达到每个阶梯目标的用户数 , 差距过大时增加阶梯;
不定期更新阶梯目标 。
1.2 Twitter的阶梯转化目标
以Twitter为例 , 看其转化分析中的阶梯目标是如何确立的 。下图为2010年左右 , Twitter产品早期时 , 其产品团队根据用户使用Twitter的程度 , 设置的七个阶梯转化目标 , 即从一个新手用户如何成长为一个成熟用户的七步转化 。
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第一阶段对产品有大致的理解和印象 , 第二、三阶段让用户体验Twitter作为一个社交媒体最核心的浏览内容功能 , 如果用户在浏览内容中获得了乐趣 , 经历了所谓的A-ha Monent , 后续就会进入价值交换阶段 。
用户花费时间和流量 , 下载应用的APP到手机中 , 以换取更加舒适的使用体验 。接下来用户可能会更深层次地体验Twitter的多种功能 , 参与到内容生产中去 , 甚至与其他用户建立起社交联系 。
正如上文提到设定阶梯目标的基本原则 , 一个好的阶梯目标必须根据实际情况及时更新 。Twitter发展到现在 , 其阶梯目标也发生了很多的变化 。最重要的是 , 目标要与当下产品情况相匹配 , 明确且具有可操作性 , 能够指导后续的转化 。
得到这样的阶梯目标后 , 后续的转化分析都要为目标来服务 。
2 完整的转化分析流程
具体到转化分析中 , 我们需要对阶梯之间进行数据监测 。从任何一个阶梯入手 , 都可以纵向或横向展开进行转化分析 。
下面以A-ha Monent这个阶段的转化为例 , 详细解读如何开展一个完整的转化分析流程 。
2.1纵向的转化分析
转化分析的节点把控
纵向的转化分析 , 需要对整体的业务转化情况进行了解和把控 。在分析之前 , 需要列出通往A-ha Monent的所有节点 , 根据节点创建转化漏斗 , 确定转化周期 。
以易观方舟为例 , 来看看该产品通向A-ha Monent的关键节点 。(注:以下数据均为虚拟)
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第一步 , 用户访问易观方舟官网;第二步 , 用户在官网中完成注册 , 注册时提供的表单可以获得用户授权的基本资料;第三步 , 用户主动集成易观方舟的SDK(注:SDK即Software Development Kit , 软件开发工具包) , 使得易观方舟可以采集数据帮助用户进行数九分析;第四步 , 使用易观方舟自定义创建分析模型 。
选择的节点是转化路径中相对重要的核心事件 。确定节点后 , 接着选择合适的转化周期 。转化周期是一个转化漏斗从第一步到最后一步所经历的时长间隔 。
在上述案例中 , 如果将转化周期设置为7天 , 而用户从访问官网到创建分析经历了10天的时间 , 这其实不算成功的转化 , 因为已经超过了转化周期的时长 。
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