从“小甜甜”到“牛夫人”:电商SaaS为何不香了?( 二 )


从过去的视角来看 , 有赞的主要策略是提高ARPU值来拉高营收 。数据显示 , 2018、2019、2020年有赞的ARPU分别为9295元、12287元、17912元 , 同比增速较快 。
相对比之下 , Shopify的ARPU仅为3000元 , 有赞要高出Shopify一大截 。这背后的原因是Shopify的核心客户群体是中小企业 , 而有赞主要发力的客户是头部客户 , 通过服务好头部客户 , 进而收取更高的服务费 。
可能有人会问?既然ARPU是上涨的 , 那么为何有赞的营收增速上不去?答案显然易见 。
问题出在付费商家数上 。一方面 , 体现在新增付费商家总数在放缓 , 2021年上半年 , 有赞新增付费商家数量为19054个 , 相比去年同期的32359个 , 增速几乎腰斩 。
要知道 , 从行业角度来看 , 电商SaaS行业的渗透率是幅度提高的 。19年国内线上零售总额约10万亿 , 小程序交易额约 8000亿(包含拼多多等部分中心化平台交易) , 判断国内私域电商渗透不到8%;而2020年 , 小程序交易额翻倍达到1600亿 , 渗透率有了较大幅度提升 。
按照付费商家数=付费商户数 = 商户总数×电商 SaaS 渗透率×付费转化率的公式来看 , 商户总数没有变化 , 渗透率再提升 , 那么增速放缓的原因说明有赞的付费转化率有待提高 。
另一方面体现在商户的流失率过高 。数据显示 , 有赞2019年的客户流失率为38.06% , 2021年上半年流失率29.6% 。
虽然有一定程度的下降 , 但数值仍然较高 。横向对比来看 , 根据推算Shopify的流失率仅为15% , 位于行业最低水平 。别小瞧流失率的差别 。据国际知名咨询公司贝恩咨询(Bain and Company)关于SaaS领域的调查显示:“5%的客户流失率和13%的客户流失率会导致十个月以后收入差几乎一倍多 。”
那么到底是什么原因导致流失率过高?从行业的原因来看 , 一是因为属于创收性 , 核心作用是帮助商机提高获客效率 , 增加收入 , 但商家的使用体验不及预期(或是性价比不高、或是收益不理想) , 导致商户流失 。此外 , 中小微企业死亡率过高也是导致流失率过高原因之一 。
更加令人担心的是 , 在互联互通以后 , 淘宝链接可以直接在微信打开 , 商家不需要借助SaaS工具 , 也能一定程度上完成私域营销 , 这也许会进一步造成SaaS的商户流失 。
综合来看 , 一方面新增付费用户放缓 , 一方面由于中小企业死亡率高、产品效果预期导致用户流失居高不下 。这两者就导致行业渗透率持续提高的情况下 , 有赞的营收同比增速降低 。
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蛋糕正在被巨头抢夺
当下 , 有赞们面临的问题比流失率更严峻的问题是 , 随着行业规模迅速扩大 , 分蛋糕的人越来越多 。
从商业逻辑上来看 , SaaS本质上做的是卖铲子的生意 , 铲子的价格没办法无限制提高 , 要想把这个生意做大 , 把量做大是最好的办法 。
而把量做大有两种办法 , 一是挖矿的人多 , 目标人群多 。二是卖铲子的人不多 , 集中度高 。只有达到这两点 , “卖铲”的生意才能做到大规模 。
office就是最好例子 , 全球的职场人士都需要用到office , 而竞争对手只有WPS且仅限于国内 。这种普适性+垄断性 , 让有足够多的人订阅Office , 并且续费率非常高 。
反过来来说 , 量做不大的原因也是两个:赛道过小 , 以及竞争对手太多 。
回归到电商SaaS企业上来说 , 不存在赛道过小 , 这点体现在电商SaaS渗透率上在不断提高 , 未来增量大 。主要的问题是虽然“挖矿”的人虽然越来越多 , 但“卖铲子”的人也越来越多 , 甚至矿主都亲自下场卖铲子 , 令SaaS这个赛道逐渐变得拥挤 。