快手宠粉节，告别“憋单”大促的扭曲路线历史上

文章图片

文章图片

历史上，营销的PK向来充满智慧与血火的交锋，看似一念之差的选择往往来自深刻的变革拐点。
比如沃尔玛和凯马特的竞争就代表了两种深刻的营销路线。凯马特采取的是促销路线，用今天的话来说就是“憋单” ，引导消费者在促销时大量购物，平时则控制流量；沃尔玛反其道而行，每日低价赚取薄利，消费者不用等促销。
两种路线带来的结果也显而易见，凯马特库存很高，供应商有苦难言；沃尔玛快进快出，久而久之品牌资产沉淀越来越厚。

文章图片

文章图片

这场竞争有点像直播电商和传统电商之间的关系，传统的电商大促， “憋单”在所难免，这也是电商大促经常成为吐槽大会段子的根本原因，透支消费者对于促销的热情，是没有可持续性的。
今年的双12大促来临在即，又会有什么不同呢？
【快手宠粉节，告别“憋单”大促的扭曲路线】1
“峰值”与“终端”的新动线
传统电商为什么要“憋单”大促？本质上是因为其建立在搜索逻辑之上，决策前的链路很短，消费者有了需求去搜索下单，没有“种草”的概念。
直播电商的决策链路更长，为什么？因为有更多的内容去连接用户。因此种草的价值前所未有地体现出来。
以快手电商为例， 2021年第三季度电商交易总额达到人民币1758亿元，同比增长86.1% 。复购率直线上升， 2021年9月，快手电商重复购买率进一步提升至70%以上。
这些数据说明，头部直播电商平台正在加速渗透，消费者体验更全面。背后原因当然不只是种草逻辑，更是对于传统电商链路的全面升级。

文章图片

文章图片

这就带来了一个新的命题：峰值与终端定律。
峰值就是直播间的高光时刻，物有所值的好货。终端就是平台保障商家做好销售动线的设计，让消费者始终拥有愉悦的购物体验，而不是“今天买了明天就后悔”“很想买但一定要等到双12那天”……

文章图片

文章图片

商家在直播电商平台带货，也就有了重新设计销售动线的需求，不能像传统电商平台上那样简单粗暴地憋着。
12月6日，快手电商副总裁六郎在“老铁面对面”线上直播中详细解答了如何在快手直播带货，他提纲挈领地说：“（带货方法论）实际是把一部分流量白盒化。”
所谓白盒化，自然是对应黑盒。对于达人和商家们而言，本质上是通过带货方法论读懂快手电商的运营机制，破解直播电商的路径，让电商主播知道怎么做可以获得更多的流量扶持。
2
一场成功的直播究竟要怎么做？
今年快手1212宠粉节，注定是不一样的。
首先是前面提到的逻辑变化，在平台和商家的配合之下，提升消费者的购物体验，这才是真的宠粉。其次是快手电商今年三个大搞战略的落地，围绕供给侧大升级，更多有品质的好货商家、服务商一起构筑新的人货场，让有质量的生意更好做。
那么，究竟要如何设计一场成功的直播？