B 站想做品牌主的银行，存什么？取什么？( 三 ) 昨天

2021 年在 B 站投放金额 TOP 100 的品牌，稿件量增长 2.15 倍，这说明，社区里有人在自发地去做和品牌有关的内容，也就是说，品牌的投入撬动了免费 KOL 。
同样是这些品牌，搜索量增长 2.75 倍。主动搜索，其实代表着心智，这预示着开始有人愿意主动了解一个仅有一面之缘的品牌。
一切都指向一个问题，即品牌的每次投入，都在撬动着更多的资源。
这是一个不同于传统投放逻辑的现象，我们印象中的营销，无论是影视剧植入、线下展位还是直播电商，本质上是甲方用钱去消耗乙方的流量。但很少会产生创造新流量的效果。
把品牌当做资产去对待
如果说 UP 主能够为广告内容化提供创意，那么同样重要的是， B 站社区文化能够让内容化之后的广告得到更广泛的传播，和更自主的运营。
这个无心插柳的例子的主角就是蜜雪冰城。6 月，《蜜雪冰城》上传了他们的主题曲。一分多钟的视频，被用户选中，做成了鬼畜视频。鬼畜又引发了更多的鬼畜，一时之间， B 站到处都是蜜雪冰城甜蜜蜜。蜜雪冰城也从一个地区品牌，变成了全国知名商标。
别以为蜜雪冰城是个孤例。早在 2015 年，小米就从 B 站火了一把。鬼畜 UP 主 Mr. Lemon 把雷军在一场发布会上的讲话，剪成了歌曲《Are You OK？》。
这则视频不仅成了B 站“镇站之宝” ，雷军本人也参与转发视频，并吸了一波粉。之后，小米和 B 站直播手机发布，也引发了弹幕狂刷“Are You OK？”可以说，小米几乎未花分文，就成了 B 站经久不衰的流行符号之一。

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这就是社区文化的价值所在。
以往的广告投放，只是把广告内容单方面放在观众面前，效果好不好，没人知道。但是在 B 站上，品牌和用户成了互动关系。品牌创建素材，观众如果能够接受，就会进行二次创作，进一步放大这些品牌价值。
这些二次创作的价值，似乎还没有为广告行业注意到，但是早就被娱乐行业利用起来了。而且娱乐行业给了他们一个名字， “同人” 。
一部动漫火了，粉丝给其中的角色，剪辑各种各样的 CP 视频。一个偶像团体出道了，也离不开粉丝们辛勤创作应援歌曲，制作成 MV，上传到 B 站上。一款游戏火了， B 站上随处一搜，就是各种直播内容、攻略视频、剧情分析……
所以，在 B 站做广告，很重要的一点，也是学会如何与用户互动。即使到不了用户疯狂地自己创作，至少也可以通过这种方式，去维护品牌的口碑。
2020 年 2 月，钉钉因为一下子涌入过多学生用户，其 APP 被疯狂打一星的时候，钉钉通过一则 B 站视频， “在线求饶” ，也算是让广大的年轻 B 站用户们，理解了钉钉的不易。
正是基于这些角度，我们有了一个理解 B 站提出的“品牌银行”的方式。
将品牌看作是资产，那么资产有有形的、可量化的维度，也就是广告视频的播放量、品牌的搜索量、用户点击购买链接的跳转量等等。
资产也有无形的、不可量化的维度，例如品牌美誉度、认可度、在大家心目中它与其他同类品牌的形象差异等等。
做品牌营销，就是运营这些品牌资产，让它能够升值，而 B 站就是这样一个，帮助品牌，打理品牌资产，让它增值的机构，也就是“银行” 。
目前来看， B 站让品牌增值的方式有两种：其一，引入 UP 主的创意，让广告视频能够成为优质内容，引发观众的追捧；其二，利用 B 站社区属性，使得品牌内容能够在社区中二次传播。