谷歌取消第三方cookie的原因( 三 ) 谷歌自宣布将在2023年底终止

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图注：英国头部媒体鲍尔媒体发行量前十作品（来源：ABC ，单位：百万份）
与此同时， NewsUK也推出了自己的第一方数据平台Nucleus 。该公司表示，这一平台可以让广告主接触到该公司旗下所有媒体的3650万数字用户，包括《泰晤士报》《太阳报》《维珍电台》《talkSPORT》《泰晤士报》广播节目等媒体品牌。数据平台Nucleus可以通过追踪这些用户在其网站、应用及扩展品牌上的浏览行为，对该公司的读者群体进行识别。
Nucleus已经在以符合GDPR的方式售卖读者的注意力。依托数据库，这一平台向广告主提供广告建议和数据分析，额外的优势在于，该平台还可以通过社论追踪广告效果，挖掘出哪些读者和哪些内容更适配。Nucleus将丰富的第一方人口统计数据、品牌商诉求和上下文定位信息相结合，广告商可以从传统的用户指标和更新的见解（如意见、偏好和情绪）中受益。
NewsUK商业总监BenWalmsley表示，利用情感诉求瞄准目标消费者，可以让广告阅读率增加到45% 。“作为一种目标机制，情感的重要性越来越显著， ”他说， “情感驱动行为， NewsUK旗下新闻品牌丰富的叙述方式能够极大程度上激发读者的情感，这是很多媒体形式无法实现的。”

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除了对第一方数据进行数据资产整合及应用外，寻找外部数字资产的合作方也是一个探索方向。
一个有趣的举动是Meredith与杂货店的分析部门KrogerPrecisionMarketing建立了合作伙伴关系。这形成了一个新模型，将Kroger第一方数据与Meredith数据和包含可购物广告的优质库存结合在一起。目标是在CPG领域创建一个新产品，提供“闭环”测量，将在线和离线数据联系在一起以跟踪转换。
克罗格还与Roku建立了类似的合作伙伴关系，这标志着其首次涉足OTT 。值得注意的是，依赖于Cookie跟踪的基于桌面浏览器的广告只是其中的一小部分，包括联网电视(CTV)和移动应用内在内的无浏览器环境在广告预算中的占比越来越大。
AI预测将大显身手
第三方Cookie缺失很可能导致品牌在庞大的网络中失去最理想的目标受众，而逐渐增长的第一方数据和零方数据可能会形成封闭的“数据花园” ，这时，人工智能驱动的预测分析将在数据分析上发挥出越来越重要的作用。
通过AI驱动的预测分析，媒体可以提供透明并且成本效益显著的服务内容，从而获得比“黑箱”般的第三方Cookie更优质的数据。以初始水准来看， AI能够对数据进行计算，综合语境及用户反馈，根据需求进行建模，提供更为清晰的目标受众图谱。有了这类细致的洞见，广告主便能实现个性化策略，在广告推送时与消费者的预期“不谋而合” 。AI驱动的内容相关定位（contextualtargeting）能够让广告主发现细微的用户兴趣，依靠上下文进行的广告配对就超越了高级关键词配对。
这一语境下， AI介入数据分析主要分两步走：
层面1：整合目标受众
随着第三方Cookie逐步退出历史舞台，绝大部分谷歌用户很可能在网络中转变为匿名状态，这一巨大落差可以通过AI驱动的预测分析来填补。
在初级层面上，它使营销行业能够计算提供更清晰的目标受众图片的预测。有了更详细的洞察力，广告商就可以部署更强大的个性化策略，并根据消费者的期望进行投放。不仅如此，人工智能驱动的上下文定位允许营销人员发现细粒度的用户兴趣，以采用基于上下文的方法，而不是高级关键字。