谷歌取消第三方cookie的原因谷歌自宣布将在2023年底终止

谷歌自宣布将在2023年底终止Chrome浏览器对第三方的Cookie支持后，正在全面修改其定向网络广告计划，从千人千面的Cookie群组投放嬗变为新系统Topics提供泛兴趣人群包投放服务。面临Cookie退出历史舞台，新闻媒体和广告行业面临挑战及转型升级。
受众数据和分析是数字广告生态系统的核心命脉。2021年， Piano和Digiday合作的一项针对100多位媒体和品牌高管的调查显示，一半媒体和品牌缺乏搜集、管理、分析用户数据的协同操作系统。TNMA在4月份的一项研究显示， 85%的新闻媒体高管表示，他们的在线广告收入依赖于第三方技术。随着火狐浏览器和Safari分别于2019年和2020年做出调整，谷歌禁止Chrome浏览器向第三方提供Cookie也给媒体和品牌提出了新的命题。

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禁用第三方Cookie意味着什么
在谈论替代方案之前，我们先对Cookie进行一次快速回顾。所谓的Cookie是一小段代码，当我们访问网站时，这一小段代码就会存储在浏览器中，跟踪我们在该网站上进行的种种行为，从中搜集基本数据。常用Cookie有两种形式，一种是第一方Cookie ，即网络用户访问的域创建的Cookie ，也就是我们从一个网页跳转到另一个网页的过程中，浏览器在追踪我们的行动中将数据文件保存到用户计算机上；另一种是第三方Cookie ，第三方Cookie可以在不同的域之间共享，广告商和媒体可以根据我们近期访问的网页来调整广告策略，定向投放广告。
根据Statista发布的《2015年1月至2021年9月美国主要浏览器市场份额》数据，截至2021年9月，全美的网页浏览量50.46%是通过Chrome浏览器进行。谷歌取消第三方Cookie ，就意味着美国超过一半的跨域网络流量无法得到追踪。考虑到Safari和Firefox也已经做出改变，能够得到跨域追踪的互联网用户越来越少。

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图注：2015年1月至2021年9月，美国主要浏览器市场份额（来源：Statista）
第三方Cookie禁用，对品牌主来说意味着无法实时跟踪不同域的用户行为数据，就难以通过自有数据体系之外的用户行为作出及时的响应及精准的个性化服务；对于广告联盟供应商将产生巨大冲击，禁止跟踪跨域用户行为，则难以实现在联盟点位中的精细化投放；对于用户而言，访问关联品牌的渠道时，浏览器无法记录我们在当前域的登录状态并向下一个访问域传递参数，还原到使用场景，会发生当我们在淘宝登录后访问天猫时还需重新登录的情况。
根据英国广告协会（AA）和英国世界广告研究中心（WARC）的报告， 2020年，英国媒体品牌的数字广告总收入达5亿英镑，数字广告对媒体收入的贡献率逐年增长。而根据一项谷歌的调研， CMA推测， “在数据不对等的竞争中，无法使用第三方Cookie来进行个性化广告投放的英国媒体总收入会缩水大约70% 。”这也就意味着，终止第三方Cookie可能导致英国媒体损失数亿美元。
谁是第三方Cookie的替代方案
零方数据（Zero-partyData) ，是目前第三方Cookie的替代方案之一。
所谓的“零方数据”是什么？简单来说，零方数据是用户自曝的数据，也是品牌难以推断或购买的信息，换句话说，就是用户自愿分享给媒体或品牌的信息。Forrester在2021年的报告《技术：零方数据解决方案》中是这么定义的：零方数据是用户有意识并且主动和品牌共享的信息。日常生活中，允许某个平台使用其社交媒体数据，对平台推送的内容选择了“不感兴趣”等行为，都是品牌方可以获取的零方数据。