冰墩墩的发展史，比福娃还火( 三 ) 冬奥会吉祥物“冰墩墩”绝对

吉祥物的应用场景，大致分两个方向：赞助商可以用形象“做广告”但不能开发产品，特许经营可以“卖货”但是不能在广告中使用。
特许经营商需要层层筛选，从资金实力、生产能力、质量管理、设计能力、环保标准、防伪措施、营销和销售能力、物流管理、售后服务等层层把关。比如2008年北京奥组会还采用阶段性签约的模式，到期后重新评估经营能力，再选择续约。
奥运标识的特许经营权一般都会由数量很少的商家垄断，通常是国有大型企业或上市公司，然后再由这些商家统一经营管理，其他企业通过合作的方式才能参与分享奥运红利。

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另外，吉祥物吸金能力和赛事开展情况和影响力规模，基本成正比关系。
近年来，最翻车的大概是去年日本东京奥运会。因为疫情冲击，游客和观众锐减，基本上葬送了140亿日元的特许商品销售额（目标），约合人民币9.3亿元。奥运专卖店销售收入锐减、关店，甚至逼到“吉祥物”合影都要付费拍照。
冰墩墩走出“网红工厂” ，如何向未来？
冰墩墩走红，直接带动北京王府井工美大厦客流同比增长5倍；带动相关重点企业销售额51.7亿，引流和吸金力强大。冰墩墩概念股连续三天涨停，其背后的特许生产商、销售商文投控股（600715.SH）和元隆雅图（002878.SZ）直接受益。
市场虽然火爆，但特许经营收入放到奥运会整体收入中，仅仅是九牛一毛。奥运会收入主要来源是电视转播权、其次是赞助商广告费、赛事门票，最后才是吉祥物等特许经营权，占比可能只有1% 。

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吉祥物能火多久？可以看看历史经验。
四年一届的夏届奥运会，中间还有相隔两年的冬季奥运会。满打满算生命周期仅有2年，如果按照奥运赛事热度来说，只会更短，甚至可能不到2个月。
随着赛事结束，大多数吉祥物就消失在大众视野了，难逃“季抛型”命运。如果现在让你回忆一下上一届奥运会的吉祥物，大概率连名字都叫不上来。
从实操上看， “特许经营”是有时限的。北京冬奥会特殊商品店计划开到今年6月， 9月份之后，特许商品的版权将归国际奥委会所有，为奥林匹克历史知识产权。后续开发情况，还得视情况而定。
吉祥物“IP宇宙”日渐壮大，但是特许商品的规模增长速度一直赶不上整体收入增长。这也逐渐引起国际奥委会和各国奥组委的反思：吉祥物组合多、数量大、辨识度和记忆点弱，审美疲劳、难以深入人心。
2008年北京奥运会也曾对“后奥运经济”的品牌延伸做尝试和探讨，比如将福娃从奥运会中独立出来，成立独立的娱乐品牌，摆脱奥运时效性，延展商业价值；借鉴迪士尼品牌，创造出消费者喜爱的卡通形象和故事。但受限于彼时现状，对目标用户的吸引力不足。
不同于昔日，冰墩墩在今天的国情下，坐拥世界级赛事的流量中心，其实有更多机会，其IP商业能力远不止于“带货” 。
从日本采访人员“六墩事件”以一己之力带火了冰墩墩，再到国家元首、参赛运动员等给冰墩墩“带货” ，随后借开幕式热度站稳了春节话题C位，靠社交媒体话题发酵，打响了国民级认知度。
谁来补位冰墩墩， “人格化”灵魂？
在2019年刚推出之际，冰墩墩也并不被看好。从1990年北京亚运会熊猫盼盼、2008年北京奥运会熊猫晶晶、2021年陕西全运会熊熊，再到北京望京街的机甲熊猫。不乏有“怎么又是、老是、还是大熊猫”的风评。大众对吉祥物的固有印象也让冰墩墩陷入尴尬。