直播电商是如何破了传统电商的“防线”？赶在2022年一季度末尾

赶在2022年一季度末尾，三大电商平台都打出了裁员牌。
“解散的消息来得突然，有的战区仓库负责人中午还在仓库里监督履约，下午就解散了工作群。”对突如其来的裁员，京喜拼拼员工这样说道。
京东也走到了这一步，投资者对行业担忧骤增认为：这释放了非常危险的信号。
但事实上，京东今年以来的业绩表现稳定。
如下图， 2021Q1-Q4增速都在20%以上。相比之下， Q4季度大多数电商平台的收入增速普遍降到个位数，甚至负增长。

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市场对此也认可，可以看到近一年在电商股价大跌的浪潮里，京东回撤幅度是最小的。

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如今，京东裁员的举动引起市场骚动，投资者疑惑其之前的“抗周期”业绩，是否为虚假的繁荣。
下面，本文将从弱势品类、增长品类和核心品类三方面展开论述，探究这种抗周期的表现，是否属于特殊“泡沫” 。
一、直播电商冲击下， “我弱我有理”？
近两年来，传统电商的增长“失速” ，市场很大程度归结于直播电商的冲击。这从最近几个季度， “直播电商”在各大电商平台电话会议里，被分析师高频提及就可以看出来。
举例来说，阿里2021Q4电话会议上就被问到“直播电商对未来的影响”；而拼多多2021Q3电话会议上， “直播方面的竞争情况”也同样被cue 。
对此，阿里选择积极拥抱：“阿里把直播看作零售数字商业的一个组成部分” ，而拼多多则坚持自己：“企业要发展最核心的，还是要回到自身去理解自身存在的价值是什么。”
这两种态度，其实或直接或间接地印证了直播电商的能量。那么，直播电商究竟是如何破了传统电商的“防线”呢？我们回到数据看看。
如下图，抖快电商的品类销量贡献分布显示，服饰、美妆是领跑两大平台的收入大头。

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究其原因在于，服饰、美妆品类消费，有着非计划性、低标准化程度（非标品）、高购买频次的特点。这样的产品，容易在主播的煽动刺激下，促成冲动消费。
消费者转去抖快买衣服、化妆品了，那么倚重服饰美妆品类的传统电商平台，比如主打全品类的淘宝，服饰垂直电商唯品会等，难免会被分流。
与之相反，京东这样服饰美妆品类是短板， GMV盘子很小，自己都没做起来，却逃过了冲击。

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不过，可能有人会说，京东不是在扩充SKU战略吗， “我弱我有理”这招还能一直用？
答案当然是否定的，进一步拆解美妆服饰的细分品类会发现，京东和抖快走的是差异化路线。以美妆品类来说，京东上占主导的是国际高端品牌。
比如，据魔镜数据， 2021年京东美妆类目前十榜单中，仅有欧莱雅、玉兰油为大众品牌，其余8席都是高端品牌；且大众品牌的增速低于高端品牌。
相比之下，抖快的美妆以国货品牌为主。如下图， 2021年618数据显示，抖快美妆榜单上，国货品牌均占7席。
（当然，后续品牌是否会有迁移情况，存在不确定性。）