抖音餐饮自播间,“赔本赚吆喝”?( 三 )
抖音对于探店的流量扶持 , 可追溯至2019年9月发起的“探店创作者扶持计划” 。参与者有机会获得分别2万元或1万元的流量资源包以及其他平台扶持政策 , 其后 , 抖音在2020年推出了“抖音探店团”激励计划 , 给予人气较高的博主流量扶持与奖金 。
2021年3月 , 抖音正式上线团购业务 , 对本地生活业务的扶持力度也水涨船高 。6月 , 抖音开展“探店赢流量”活动 , 粉丝量在一万以下的账号 , 只需上传带相关话题与该商家定位的探店视频即可参与 , 赢得2000到10000次曝光不等的流量奖励 。
在去年 , 越来越多人涌入探店赛道 。其中形象佳、表现力强的探店博主更容易吸粉 , 比如去年 , “孔孔有点冷”“琳琳大王”“你的楠哥”三位由颜值博主转型的探店博主 , 两个月时间便实现了团队变现月入十万的目标 。
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形象普通、表现力也不强的创作者同样可以采用声音出镜、不露面的方式创作视频 , 因为探店更重要的是展现店铺和商品 , 而非主播 。一些情况下 , 商家或第三方服务商甚至会直接将拍摄剪辑好的视频素材提供给博主 , 并不需要真正去探店 , 也即所谓的“云探店” 。
据豹变报道 , 当年10月 , 字节商业化团队召开业务宣导会 , 对本地生活服务商和达人探店进行政策扶持 。但扶持政策最终被取消 。2021年 , 抖音对于本地生活业务的开展并不算顺利 , 内部组织架构也面临调整 。
有媒体报道 , 抖音本地生活业务改由负责抖音直播业务的韩尚佑管理 , 在发现达人探店短视频带动团购券消费的效果不佳后 , 抖音本地生活业务的重心 , 渐渐向直播倾斜 。
探店达人Jack对毒眸说道:“今年1月份开始 , 探店视频的流量下滑特别严重 。”他认为 , 探店达人的红利期在渐渐消退 。
由于探店准入门槛低 , 达人内卷严重 。2021年12月 , 抖音官方宣布推出了#抖音图文来了的活动 , 投入上亿的流量用于扶持相关的图文视频 。该活动开通后 , 只需把拍摄的美食照片上传至抖音 , 再带上团购链接 , 有人点进购买 , 便可赚到佣金 。徐小仙儿5月初的抖音作品中 , 便有这样的图文形式的推广 。创作门槛的降低激励了部分普通用户创作探店作品 , 也让分给探店博主们的流量蛋糕被分割 。
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探店本身的问题 , 也随着同质化竞争凸显出来:大量相似的素材、雷同的话术和拍摄方式 , 让探店原本的评测意义大为下降 , 种草力度也随之降低 , 商家们也逐渐冷静了下来 , 对于与探店博主的合作也更为谨慎 。
探店达人们的变现通路非常简单 。或是“一口价”拍摄品牌广告和推广视频 , 或是直播团购抽佣金 , 据Jack介绍 , 一个2-4万粉丝体量的达人账号 , 一条推广视频价格通常在2000-3000元左右;佣金抽成比例通常在销售额的百分之十左右 。只有少数头部主播 , 探索出了“直播带货培训”的变现路径 。
根据抖音平台的规则 , 粉丝达到1000可开通团购带货功能 。但通常只有在粉丝量达到一万以后 , 才会有商家愿意与达人合作“一口价”视频 。在商家们日益倾向为结果付费的当下 , 除了少数通过塑造强IP人设转型成功的头部达人外 , 中腰部达人能接到的推广视频也越来越有限 , 他们的变现方式也更局限于直播带货 。
在一切皆可直播的抖音 , 探店的尽头 , 或许也不能例外 。3、抖音 , 能做外卖吗?
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