案例 |“拍蒜门”引发舆论“海啸”，张小泉到底冤不冤？( 四 ) 本文转自：商学院杂志文：刘

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图源：《商学院》根据张小泉财报数据整理（单位：亿元）
到2022年第一季度，张小泉净利润仅0.13亿元，同比大跌45.96% 。对于一季度利润大幅下降，张小泉方面表示，子公司阳江市张小泉智能制造有限公司于今年初正式投产，因处于产能爬坡初期，本季度亏损较上年同期大幅增加。同时，公司加大抖音等电商平台营销推广力度，相应销售费用增加。此外，受疫情影响，多地零售部门销量受影响。
与此同时，张小泉的研发投入也受人诟病。作为一家刀剪企业，张小泉在2019年至2021年的研发投入占营收比例分别为3.47%、3.51%和3.01% ，占比正在下滑。2021年，其研发费用0.23亿元，销售费用则为1.17亿元。也就是说，张小泉的销售费用是研发费用的5.1倍。

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图源：张小泉2021年财报
对此，王鹏指出，一直以来，张小泉还在吃老本。一半以上的产品来自于代工，研发投入仅0.23亿元，占比不到5% 。在135项专利中，大多是外观设计专利，最能体现实力的“发明专利”仅2项。
“刀剪具行业竞争激烈，挣钱效应减弱，且该公司将主要精力集中在产品销售端，在研发端投入并不高。业绩不理想，又缺乏发展定力。作为一家以工具产品为主的公司，张小泉几乎‘原地不动’的研发投入，很难让投资者和消费者看到其冲刺高端市场的决心和前景。”王鹏表示。
王鹏直言：2019年到2021年，张小泉研发投入占营收的比例几乎原地踏步，省下来的钱则被用在了做营销、拉拢年轻人方面。
此外，王超也认为，有人认为，传统的刀剪企业已经不需要继续研发新产品，这实际上是错误的观念。刀剪与茅台酒不同，茅台酒可能不太需要研发，而是更需要把配方保护好然后不停地增加产能。但是刀剪企业不一样，刀剪虽然不是快消品，但依然要不停地学习和研发新的制法、工艺、材料等，否则就会落后，企业就没有了后劲。
为难与“自救”
坚守匠人精神，执着于某一件事，并将其做到极致，这才是老字号的长青之道。
今时不同往日，张小泉除了要交出锋利好用且廉价的刀剪产品，还要在一众新崛起的竞品、外资工艺产品的“围攻”下前行，这并非易事。
要知道，刀剪并非消耗品，消耗慢、更换周期长，在现代工艺的加持下，用材和工艺日益精进。这样一家传统的老字号要如何保持稳定的高增长率？
秘密或许就在张小泉增收不增利的“蹊跷”里。张小泉的财报强调，公司加大品牌宣传及产品推广力度。2021年，张小泉的广告宣传费达到4000多万元，是销售费用里最大的一笔开销。

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除了加大营销宣传力度之外，张小泉的另外一个显眼的举措是“扩张” ，近年来频频跨界。
张小泉财报披露， 2021年，公司创新机构管理模式，从事业部向事业集群发展，成立了厨具厨电事业部集群以及家居五金事业部集群。同时，在品牌市场战略上，张小泉2021年还“确立并启动了由厨房品牌向品质家居生活品牌升级的品牌战略，以期更好地服务消费者和拥抱更大的市场增长机会” 。