和其正,消失在无糖气泡水里
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和其正拿下了一个尴尬的“第三” 。
炎炎夏日 , 你会选择什么作为你的消暑“神器”?
曾几何时 , “怕上火 , 喝王老吉”成为了大众耳熟能详的广告词 , 凉茶市场也一度十分火爆 。
早在2015年便突破了500亿成为了一个巨大的饮品市场 , 然而自此之后便走上了下坡路 , 2018年市场份额下降18% , 规模缩减至470亿 , 2020年更是因为疫情骤降27.1%的市场份额 。
即便是在凉茶最为火爆的时候 , 似乎也是加多宝王老吉的“二虎相争”时代 , 而和其正虽然背靠着达利集团 , 但根据天眼查数据显示 , 和其正也仅仅占据凉茶市场不到5%的市场份额 。
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凉茶市场如同《围城》:里面的人想出去 , 外面的人想进来 。
国际饮料巨头可口可乐最近推出“夏枯草”的凉茶 , 靠名字实力劝退中国消费者;和其正推出了定位为“新派凉茶”的“萂茶” , 在“降火”功能基础上 , 加入了同为草本的“花+茶”;另一老牌凉茶品牌平安堂则与盒马合作 , 推出了新品油甘子、雪梨枇杷凉茶植物饮料……
【和其正,消失在无糖气泡水里】巨头加大布局竞争的热闹景象已经很久没有出现在凉茶市场中了 , 或许正如和其正的内部信所说 , 凉茶产业进入了3.0时代 。
面对传统巨头 , 和其正能否逆势 , 再度“三足鼎立”?元气森林的成功又为和其正提供了什么思路?未来 , 凉茶又是否能像已经“出头”的乌龙茶一样 , 重获市场青睐?
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“夹缝中求生存” , 和其正的艰难
“凉茶大战”恰如曾经的“可口可乐”大战“百事可乐”一样 , 闹到最后也没有一个“鹬蚌相争 , 渔翁得利”的格局 。
据英敏特茶饮料报告显示 , 2021年亚洲即饮凉茶的销售额达到222亿元人民币 , 比2020年增长9.7% 。
这其中 , 加多宝和王老吉分别占去了53%和42%的市场份额 , 而曾经销售额高达30亿元 , 有望形成“三足鼎立”之势的和其正 , 目前也只能落入饼图里的其他 。
随着越来越多以元气森林为代表的新饮品的兴起 , 整体凉茶市场在逐年缩小 , 首当其中受到打击的便是这些边缘品牌 , 更像是在“夹缝中求生存” 。
在狭小的市场当中 , 和其正也很难获得增长与突破 。
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2007年 , 凉茶市场刚起步 , 达利集团趁势推出了“和其正”凉茶 , 并请来陈道明代言 。为了与王老吉红罐区分 , 和其正选择了瓶装领域并留下了“瓶装更尽兴”的口号 , 作为一匹黑马 , 在2010年前后以近20-30亿的销售额斩获市场份额第二 , 这是和其正的高光时刻 。
但正是因为其专注于瓶装市场 , 也就意味着和其正要在货架上正面刚的是可口可乐 , 百事可乐 , 冰红茶等等经久不衰的爆品 。
加多宝和王老吉则是转换思路 , 主攻罐装与纸盒装的市场 , 从差异化的角度上 , 避免了与其他饮品的正面竞争 , 也成为了两者跃升为巨头的原因之一 。
凉茶本身产品形态单一 , 难以做出创新 , 仅能依靠单品以及品牌影响力来进行推广 。在营销层面 , 目前的和其正也落后于两大巨头 。
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