?焦虑双11，电商悄然生变虽然很多人已经剁手了好几轮

虽然很多人已经剁手了好几轮，已经疲于看直播、做“计算题” ，但其实今天才是真正的“双11前夕” 。
玩家多了，周期长了，内涵也变了。这场消费盛事由明线和暗线交织。惹人注意的“明线”是李佳琦、薇娅直播间的火爆、病毒式传播的EXCEL表格、不断拉长的时间线。“暗线”则藏在背后，互联网世界的“拆墙”、“二选一”的取消，以及直播电商的冲击，深刻搅动着这个原本被认为已经定型的行业格局。
双11凝聚着电商行业的各种变化，尽管唱衰声不少，但它依然是各大平台一年中最重要的活动。
01 淘宝天猫：放低身段、强调阵地、拉新促活
今年淘宝和天猫的双11活动，足足持续一个月。
10月20日20点，预售正式开始，用户甚至10月10日开始就可以通过“种草机”进行种草。预付定金时间分为两轮，分别开始于10月20日和11月4日。数字游戏也在继续，除了各种会员券叠加，今年还有跨店满200减30 ，这比去年的300减40门槛更低。
在商家方面，原本的收费工具如生意参谋、店铺宝、单品宝等，今年淘宝天猫免费提供给商家使用。此外，淘宝天猫还会对商家进行直接补贴，主要涉及佣金、广告推广、经营费用等。
一系列动作都是为了放低商家做生意的门槛。与此同时，淘宝首页还为直播新增一级入口，并推出新的内容商业化平台“热浪引擎” ，目的都是吸引更多商家入局直播。
不过，淘宝直播呈现出明显的头部化趋势，中腰部主播上升机会在减少。双11前夕淘宝直播方面曾表示，未来，中小商家在站内的增长才是淘宝直播的核心策略。

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双11是一个切面，放低身段、拉拢商家是淘宝天猫一年以来的关键动作，其上半年连续出台一系列措施，把入驻平台的费用降低、流程缩短。而最终的目的，是让品牌将淘宝天猫当作经营主阵地。
淘宝天猫试图向市场输出这样的认知：近9亿的用户基本盘、多年积累下来的“品牌心智” ，加上阿里系平台拥有的完整产品体系和基础设施，如营销、零售、支付、物流、金融，都能为品牌的全链路运营提供支持。
如此输出的原因，跟“二选一”行不通有关。而大环境改变的另一面，是互联网世界“拆墙”的推进，这成了阿里系电商拉新促活的绝佳催化剂。
早在今年3月，阿里巴巴就已经开始向腾讯“喊话”：先是3月宣布已向腾讯提交淘特小程序的申请；8月又爆出淘宝88VIP将新增QQ会员的消息。二季度财报会上，张勇也表明希望“开放链接” 。
腾讯方面的态度则是“平台打通是复杂的问题” 。在9月17日更新的微信新版本中，用户可以在“一对一”聊天中打开淘宝链接，但群聊、小程序、朋友圈等入口尚未开放。直至目前，外界频传的“淘宝购物车能够分享朋友圈”并未落地。
一场博弈正在进行。迷雾背后，阿里系电商还在寻找更多的增长极，其以淘宝特价版为拉新前锋、并持续发力自营业务，尽管仍坐国内电商的头把交椅，但后方的追赶者离得并不远。
02 京东：发力即时零售、供应链承接品牌潮
今年双11 ，京东最大的动作莫过于整合了“京东到家”、“京东生鲜”小时达等入口，第一次推出了统一对外的即时零售品牌“小时购” ，目标设定为渗透50%的京东用户。消费者在京东App上下单，购买带有“小时购”标识的商品，等上一小时，达达快送骑士就能送货上门。