年轻人“吃”出又一千亿赛道？恐怕是个误会｜36氪新风向文|姚兰编辑|乔芊自去年下半年

文 | 姚兰编辑 | 乔芊
自去年下半年，某超一线基金内部流出“不再看消费案子”的消息，几乎一夜之间，曾经火热的新消费创业遭遇了冰河期。覆巢之下，被一些投资人视为“新消费最后一个千亿赛道”的功能性食品也难逃一劫。
据36氪了解，某上半年喊出“要卖10个亿”的膳食补充剂品牌，到去年12月只完成了销售目标的60% ，且因估值太高，迟迟拿不到新一轮融资；而为了应对销售额下滑，某功能软糖品牌在双十一期间向淘客开出了40%的佣金分成，同时赠送顾客30元的代金券，这意味着一盒标价数十元的软糖，实际到手价只有5元左右。
“相当于饮鸩止渴” ，一位消费品领域的FA告诉36氪， “以后这家品牌在消费者心智里就只值5块钱了，投资人很难再投。”
据公开信息不完全统计， 2021年发生在该赛道的融资事件有12件起，背后有红杉、GGV纪源资本、IDG资本等头部机构加持。而根据百观科技提供的数据，去年1-10月天猫功能性食品品牌销量TOP10中，未见一家资本热捧的从线上起盘的新品牌身影。

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来源/百观科技
新品牌们苦苦支撑，上游供应链端暂时还未受到寒潮的波及。
从西湖向北20公里，古城良渚，这里是杭州衡美食品的所在地——无论是汤臣倍健还是众多新消费保健品，今天中国约70%的代餐粉和蛋白棒，都是从这里贴牌装车，发往全国各地。
2019年开始，敏锐感知到了消费风口变化的杭州衡美，开始调整业务路线，由OEM转为ODM（帮助客户代设计+生产），提供包括产品规划、样品开发、中试生产、市场测试、批量生产、物流云仓、营养支持的全流程服务。
从2019年到2020年，衡美食品的营收分别增长了3倍和2倍，达到数亿，并拿到了亿元级别的融资。
衡美联合创始人杨鹏接受某媒体采访时也表示，真正为公司带来高速增长的不是传统意义上的大客户，而是后来居上的新锐品牌客户。
某种程度上，上游高度发达集中的供应链，往往意味着下游同质化的高度内卷。
“今年功能性零食火了之后，大家一窝蜂冲了上来，很快形成了恶性竞争， ”一位创始人向36氪感叹道， “大部分新品牌都毫无产品力可言，自己设计个包装就找工厂贴牌，生命周期很短，需要不停去做投放；消费者没有复购，吃了个寂寞，品牌自己也很痛苦。”
同样受到教育的还有机构投资人， “原来VC觉得‘月销千万’是个门槛，越过了就代表获得了复购和品牌势能，但经过半年的市场教育，大家逐渐意识到不过如此。”一位投资了多家功能食品品牌的投资人向36氪坦言。
“月销千万拆解之后的含金量并不高，靠达人直播+分销+折扣就能冲到，但如果没有复购，要撑到下一个2000万、3000万是很难的，大部分新品牌只能戛然而止停在这里。”
然而另一方面，青年人群对于保健养生的需求似乎又是客观存在的：从组团蹦迪到抱团养生，高强度工作节奏的80后、90后们已深为腰椎、颈椎、脱发、失眠而苦恼。
根据“网商天下”报道，线上购买品质中药的用户里， 25-40岁是主力人群， 25-30岁的用户占比又高于50-59岁的用户。
2021年京东“6 18”开场仅5分钟，运动营养保健品成交额同比增长65倍，增强免疫保健品成交额同比增长42倍，养肝护肝保健品成交额同比增长39倍；开场1小时，跨境进口保健品成交额同比增长240% 。2021年天猫“双11”开售首小时，中药相关产品成交额同比增长6倍……