更糟糕的是 ， 卖得还贵 。
以玻尿酸龙头企业华熙生物推出的国内首款玻尿酸饮用水“水肌泉”为例 ， 420ml的玻尿酸饮用水在天猫旗舰店上售价为8.9元 ， 宣传页显示每瓶含食品级华熙玻尿酸83mg 。按照公开可查询到的2018年度华熙食品级玻尿酸1258.36元/kg的平均售价计算 ， 每瓶“水肌泉”饮用水中玻尿酸成本仅约0.1元 。
一位投资人颇为不解：“功能性饮用水那玩意儿号称加了很贵的原料 ， 能卖8块多钱 ， 有多少人能一直喝得起 ， 中国人的消费升级还没到那么高的阶段 。”
再来看当下较火的功能性睡眠软糖 ， Buffx、Wonderlab、Nelo几家产品里的GABA原料 ， 均从生物科技企业华熙生物购入 。华熙生物2021年上半年财报显示 ， 其他生物活性物原料业务（包括透明质酸衍生物、GABA、依克多因、麦角硫因等收入）较上年同期收入大幅增长约106.10% ， 毛利率高达73.03% 。
功效难以验证 ， 价格并不“理性” ， 产业链条从上到下利润又如此之高 ， 这个行业很难不被人诟病 。
当产品没有创新和差异化时 ， 营销往往变得重要 ， 但这条路也很难走 。
“前端的创新已经很难了 ， 在营销端我们依然需要做突破 。”这是一位品牌创始人的心声 。
2016年开始 ， 保健食品监管由注册制转变为注册和备案双轨制 ， 审批流程由 2-3 年缩短至几个月 ， 文件要求也有所精简 ， 但几乎所有品牌创始人都表示 ， 在实操层面 ， 功效属性食品的生产制造、销售和宣传通路依然受到来自各方的严格管制 。
某品牌创始人告诉36氪 ， “酵素”这一概念被很多不良商贩用作减肥概念加以夸大宣传 ， 误导了消费者 ， 这就导致电商平台对此类关键词进行了限制处理 ， 那些良心做相关产品的商家反倒无法正常运营了 。
据业内人士透露 ， 抖音上部分膳食营养品企业确实存在“广告消耗量很高 ， 但出不了量”的问题 ， 原因在于平台仍未找到一个既符合监管标准 ， 又满足品牌方诉求的中间位置 ， 因此很难提供非常细致的统一的广告标准 ， 让品牌方明确哪些素材是可投的 。
元昆创投投资合伙人李忠敏对36氪表示 ， 当你强调“功能性”的范畴 ， 而不是“食品”的范畴时 ， 你需要将大笔的钱投入到流量的获取和教育市场上 。“而年轻消费者对新事物的注意力尤为分散 ， 一旦停止投放 ， 或者产品力没有给到TA想要的感觉时 ， 这个品牌便会被立马抛弃 。”
常识的回归
不如保健品有用 ， 也不如普通食品好吃 ， 功能性食品的下一站在哪儿？
李忠敏分享了自己的一个看法：保健品、功能性食品、普通食品三者间是存在递进关系分类的：如果身体真的出现问题 ， 首先考虑的就是药品；当你不需要那么强的效果 ， 就到了保健品；再往下“轻”一点 ， 便是食品中添加了一些功能性成分的功能性食品 。关于功能性食品 ， 有无效果尚不能完全肯定 ， 西方国家可能停留在这一步 ， 但中国受传统中医思想的影响 ， 功能性食品会往药食同源的角度演进 ， 研发相应产品 。
“对功能性食品行业来说 ， 从现在到未来几年 ， 我们看到的也许只是一个过渡阶段 。”李忠敏说 。对标日本市场 ， 用户需求是真实存在的 ， 但是短期内很难用资本催熟 。
在资本趋冷的当下 ， 所有人都需要回归常识 。比如对“复购率”的理解 。假若复购率高 ， 那说明这款产品达到了用户的预期 ， 解决了其真实需求 。
但“复购率”也可能被污染 。
“一个月找老罗直播两次 ， 复购率肯定达到50%以上 ， 但那是老罗的复购率 ， 不是品牌的复购率 。”某品牌创始人对36氪说 。他的做法是待所有相关模型稳定之后 ， 再思考直播层面的动作 。

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