年轻人“吃”出又一千亿赛道？恐怕是个误会｜36氪新风向( 二 ) 文|姚兰编辑|乔芊自去年下半年

再将时间轴拉长了来看，尽管背负了舆论、监管等一系列历史问题，保健品在中国依然发展出了一个1900多亿的大市场，年复合增速超过10%；改革开放40年间，至少3位首富（钟睒睒、宗庆后和史玉柱）曾在保健品里淘到了“人生的第一桶金” 。
那么，无比真实的消费需求与未能爆发的市场之间，究竟存在着哪些鸿沟？功能性食品品牌又将去向哪里？36氪将在本文中尝试回答这些问题。
千亿增量市场真与伪
这是一个已“吃”出不少网红品牌的行业。
一个例子是，在无资本加持的情况下，仅凭单一SKU——一款白芸豆提取物制作的主打碳水阻断功能的休闲糖果，功能性饮食品牌无限畅2021年5月抖音电商首秀实现单月销售5000万元，位列抖音食品类目第一。
新锐品牌之外，业界巨头也从中“吃”到了甜头。
2018年，市值数百亿的保健品巨头汤臣倍健创立子品牌“Yep” ，面向年轻女性消费者，推出胶原蛋白口服液、霉叶黄素片果、益生菌饮料等产品。据了解， 2021年1-8月，汤臣倍健功能性食品品类在天猫销售额同比增长17% 。
来自天猫的《2020功能零食创新趋势》则显示，功能性食品未来几年有望达到5000亿元市场规模，其中功能性零食预计占到1500亿元。
那么，究竟什么是“功能性食品”？
从概念本身而言，功能性食品至今未给出官方定义。在《食品安全法》中，中国食品类别可划分为普通食品与特殊食品两大类，特殊食品中包含了保健食品，但食品分类中并没有“功能性食品”的说法。
中国营养学会副秘书长王瑛瑶、中国保健协会保健品市场工作委员会副秘书长梁晓青告诉36氪，大部分情况下它指的是具有特定营养保健功能的食品，即适宜特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的食品。
目前市面上推出的功能性食品以软糖、蛋白棒、代餐、冲剂、饮品、冻干等形式为主，多聚焦体重管理、改善睡眠、美白养颜、肠道调节等需求。
加入保健品的功能性成分，还拥有零食的口感，介于既“有用”又“好吃”的中间位置的功能性食品，瞄准的是这样一群极度拧巴的年轻人——因各种因素过度消耗自己身体，有健康焦虑却懒得运动，或因快节奏生活而无法为健康花费太多时间。
抓住消费者对“不确定性”的焦虑，从这个角度看，这也是一个“扎心”的行业。BuffX创始人亢乐坦言，综合一些因素的考虑，部分新品牌以及上游代工厂都不愿意说自己做的是功能性食品，而称自己为大健康赛道里面的健康食品。
强调产品情绪价值的某品牌创始人告诉36氪，将奇亚籽成分加入食品中在日本十分常见，但是中国的很多消费者对此还没有认知， “其实讲穿了是把在国外已经用了很成熟的、被消费者能够认可的一些成分，用到了国内食品里面，但我们认为它属于健康食品的范畴，可以看作是食品的分级，而非一个新的赛道。”
“因为有‘健康’的概念，所以年轻人在选择同样类型产品时，会尽可能选择‘健康’一点的产品，减少其心理负担。”上述创始人表示，健康食品品牌才是自家品牌的定位。
功能性食品崛起的一个重要原因，或许可以用GGV纪源资本合伙人李浩军曾经说过的一句话来回答：在不抹杀人性的同时又把这个东西做到健康，是一个挺好的出发点。
【年轻人“吃”出又一千亿赛道？恐怕是个误会｜36氪新风向】北极光创投合伙人林路坚定看好“生活方式健康化”的大趋势，他认为保健食品和休闲食品健康化的消费需求均已在美、日等发达国家市场被验证，在中国仍属于具有极高成长性的增量市场，需求端的快速崛起将反向加速推动政策的有序放开。