在日本的药妆店里 ， 功能性化妆品、食品与药品放在一起售卖 ， 其中功能性食品已成为重要支柱产品 ， 据报道疫情以来销量持续攀升 。部分创始人和投资人相信 ， 中国也会发展出类似的业态 ， 以此缓解政府的医保压力 ， 同时推动保健品和功能食品的商业化发展 。
前瞻产业研究院曾做过一份调研 ， 功能性食品在美国渗透率超50% ， 日本渗透率约40% ， 在中国则只有20% 。
这是一个看起来充满机会、大有可为的市场 。
难以洗掉的“污名”
然而 ， 击中人们对于“健康”的底层需求的功能性食品 ， 为何始终面临着“智商税”的争议？
缺乏核心技术是第一条罪状 。国内的功能性食品尚处于早期发展阶段 ， 新晋玩家普遍没有自己的研发团队 ， 对此赛道的认知还未上升至原材料产地、提取工艺、更细化的成分配比等问题 ， 几乎都是找代工厂做贴牌加工 ， 而肩负研发重担的代工厂大多不具备深入开发用户需求的能力 ， 更多的是调整配比或原材料重新组合 ， 这就导致产品的同质化 。
多位新品牌创始人告诉36氪 ， 公司会与代工厂签订排他性的协议 ， 但是这种排他也只是有限范围内的 ， 因为初创公司本就实力有限 ， 加之工厂也是OEM（配方基本上是公开的 ， “无非是甜的程度高一点、低一点而已”） ， 不可能做到完全排他 。
中国代工厂尚处于OEM能力远大于ODM能力的阶段 ， 如果资本不去烧这个赛道 ， 那自然会死去很多品牌 。
据36氪了解 ， 国内功能性食品产业在基础研究和应用研究层面都比较薄弱 。
解你创始人王小侠举例 ， 做益生菌产品 ， 很多代工厂并不了解“水活度” ， 更不能准确监测“水活度” ， 而这是对益生菌产品活性极为关键的一个控制指标 。此外 ， 在益生菌产品里面 ， 不同物质之间还有更为重要的一些相互作用 ， 雀巢的专家和团队花费很大投入一同筛选和管控用料的玻璃化温度 ， 这些只有真正钻研技术和产品的人才会去研究 。“如果只是单纯用做零食的思路来做 ， 并没有什么壁垒 ， 我能花钱 ， 那代工厂还不给我做吗？”
一位上游工厂的产品研发负责人直言：“我们不敢买国内的植物提取物 ， 因为提取工艺不标准 ， 提取成本不明确 。”他所在工厂用的弹性蛋白是日本人做的 ， 也是从日本买回来的 ， 很多国外的原料供应商愿意投入数十年做深入的基础研究 ， 再形成相关临床验证数据和论文 ， 最后再向全球推广 ， 做产品的商业化落地 。“这是一个很长的周期 ， 没有耐心是不行的 。”
即使不从0开始做产品创新而只是微调 ， 成本也是不菲的 。
Bear KoKo（华润三九旗下功能性食品品牌）产品研发负责人告诉36氪 ， 白芸豆阻断片光打样就做了70多次 ， 第一版的打样持续了将近半年 。团队并没有改变原料成分 ， 而是基于中国人膳食营养补充标准做针对性的配方成分阻断配比 ， 同时在口味口感、有效成分不缺失等几个维度上做平衡 ， 最后找到一个好吃有效的解决方案 ， 再去做用户试用体验 ， 如此反复打磨 ， 每一次打样均会花费极高的时间和人力成本 。
国内对功能性原料的研究不是那么深入 ， 更多是在做加工 ， “一个创业的品牌拿了一点融资去投研发 ， 肯定是烧不起的 ， 因为投入产出非常慢 。”因此 ， 新品牌普遍畏惧在产品上创新 ， 而倘若团队缺乏研发专业人员 ， 更是容易踏入保健食品法律法规的监管红线 。
产品创新难的同时 ， 功能性食品的“功能”却往往显得可疑 。由于允许添加量和实际能达成效果的量之间存在距离 ， 加之受个人体质影响 ， 产品的体感效果存在着“不确定性” ， 难以被快速感知 ， 消费者又很难坚持服用 。

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