B站的困与勇( 二 ) “我没事不颠覆

陈睿对投资人强调，在用户增长的同时， B站也同样看中收入的增长。B站在用户增长和收入增长投入的精力，已从过去七三开，变成了目前陈睿口中的五五开。
CFO樊欣则阐述了增收的具体目标：“2022年，我们有信心在保持用户健康增长的前提下，通过提升单个MAU的变现率和控制运营费用，在2022年实现全年non-GAAP运营亏损率同比收窄，中期目标是于2024年实现non-GAAP盈亏平衡。”
这也是B站自成立以来，首提盈亏平衡及具体盈利时间。不过，对于成立13年亏损13年的B站来说，完成2024年盈亏平衡的目标并不容易。
B站的两个目标，更直白地讲，就是实现用户数量高增长的同时，还需要保持用户的高价值属性。这两者本身难以兼得。

文章图片

文章图片

目前来看， B站破圈过程中所增加的新用户依然愿意付费。2021年四季度B站MAU同比增长35% ，同期付费用户同比增长37% ，超过MAU增速。
不过另一方面， B站用户也越来越“抠” 。2021年四季度ARPU为43元，环比、同比双降（三季度为46元、而2020年同期为44.3元），这一数字也随着MAU的增高而一直下降。2019年， B站MAU刚刚破亿时， ARPU高达60多元。
为完成2024年盈亏平衡的目标， B站不得不严控日渐高企的成本。而“降本增效，把不该花的钱都控制住”也被B站高管在财报电话会上反复提到。
不过目前来看， B站在成本控制上表现一般，尤其是获客成本，随着其扩圈脚步越迈越大，获客成本也一直增加。2021年B站运营费用同比增长75% ，其中销售及市场费用占比达55% ，同比增长66% ，这一数字也远高于B站MAU增速的35% 。
B站的症结正在获客成本上，保住MAU的增长势必会导致成本持续增加，而ARPU的连年下降又直接影响增值服务、广告、游戏三大业务的营收。
此消彼长， B站开源节流两端均将承压。
03道阻且长
B站更大的挑战在于，目前公司主要业务均难扛大旗。除广告营收增速亮眼外，其他业务均遭遇增速下降的困境。
2021年四季度及全年， B站广告业务在互联网寒冬下依然保持120%及145%的增速实属不易，但仅以目前来看，广告收入尚不能撑起B站。

文章图片

文章图片

广告营收增速明显，一部分原因得益于其作为B站刚刚兴起的业务板块，基数较小。2021年四季度B站广告收入15.87亿元，首次超过B站曾经起家的游戏业务，坐上营收贡献第二把交椅。
虽然广告营收增速够快，但带来的质量并不高。B站2021年四季度广告月度ARPU为1.95元。而快手在Q3这一数字达到了6.3元。这或许是B站在自建广告接单平台——花火平台上抽成较低所导致。Tech星球援引知情人士称， B站对UP主抽佣为5%-8%左右。而抖音抽佣可达5%-30% 。

文章图片

文章图片

此外，由于B站早期“为爱发电”（UP主辛辛苦苦做视频的动力不是为钱，而是靠热爱支撑）的特殊属性，广告投放一直较为克制。陈睿也曾承诺B站绝不变质，未来广告营收的潜力将缓慢、长远地释放。

文章图片

文章图片

目前对B站营收贡献最大的依然是增值业务， 2021年四季度及全年，该业务占比分别为32.7%及35.78% 。不过增值业务的增速也开始明显放缓， 2021年四季度B站增值服务营收同比增长52% ，去年同期则为118% ，增速腰斩。