天猫双11标榜ESG：加速走向商业自洽的阿里王如晨

王如晨/文

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昨日天猫双11启动仪式上，尽管小二呈现了从种草到拔草的商业机制，营销味道浓，整个基调却没有营造几年前血拼剁手的氛围。而阿里集团CMO张无忌（董本洪花名）的演讲内容，绝大部分与消费者体验、社会价值及ESG有关。
【天猫双11标榜ESG：加速走向商业自洽的阿里】一个特定周期、特定的时间点，无论宏观、行业，还是企业，似乎都有全力冲刺营销的种种理由。天猫双11此刻倒没有释放出亢奋的情绪。
于是，过往一段的论调似乎又有市场了：其一，之所以如此，实因整体经济数据与消费不力，天猫双11预期可能在降低，淡化剁手，转而强调消费者体验；前段，雕爷曾撰文表达过悲观；其二，一段时间以来的监管与治理，可能使得天猫双11低调行事，转而强调社会责任、ESG……
这类论调显然又站不住脚。这里不说当局多种刺激消费的机制。单就双11说，昨日小二讲述的各种玩法，创新远较过去多年丰富。双11还是“双截棍” 。昨晚8点预售开启后，未来一段，多主题的活动，资源投入不少。而朋友圈里，双11依旧是大众谈论的热点。
说起为何强调“消费者体验” ，阿里集团副总裁、天猫副总裁、双11操盘手吹雪透露，这本就是天猫2021年初定下的一个年度重要目标，覆盖全年。618如此，衡量双11的标尺，当然也是。
至于数据预期，他坦陈，过往双11太成功，每年都会被问同一问题，但公司每次也都会将它变成“一个惊喜” ，整个社会最后还是很欢乐。以吹雪个性，这表达实在拿捏太多了。
事实上， 2015年以来的每届双11 ，阿里都强调过不刻意追求GMV 。而2015年始，阿里财报指标披露亦出现变化，不说季度GMV ，只说年度数据。很多诉求，背后逻辑其实相通。也像从KPI到OKR的理念。
至于为何此刻如此强调ESG ，张无忌透露，公司7月策划双11时，强调不能只是购物，要做好企业社区责任，尤其响应上月集团董事长兼CEO逍遥子强调的阿里社会价值两大战略。其一即ESG ，绿色减碳又是重中之重。同时， 2021年也是中国“碳中和元年” ，阿里谈这个不是为双11 。至于双11基调，当然是对国家、公司战略指引的落地。

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两人解释确实合乎逻辑。这其实也是目前整个互联网企业群体的话风。
不过，还是要回到基本面。双11首先还是一场年度重大的商业活动，天猫与参与方不可能漠视商业指标。GMV、收入、拉新目标可以不直白、不直接，要说完全忽视，很难说过去。
毕竟这是一个特定时刻。双11的成效，早已成为观察大国经济指标的参照之一。阿里想从容淡化，可能都身不由己。
而它确实也急需2021年双11展示、澄清、验证自身的创新与治理，并传递出增长的动力。
最近几年，行业变迁、外部竞争加剧，尤其过往内容/社交/社区平台走向闭环的服务，使得阿里核心主业面临重大挑战。同时，一年多来，它自身经历了种种复杂的升级与创新，此刻，到了一个关键的验证节点。
过往我们说，双11是全球狂欢节、“商业奥运会”、“消费者春晚” ，也是阿里集团年度技术与商业创新、场景沉淀的核心舞台。它的场景验证与能力沉淀的价值，无可替代。12年来，双11这重价值无可估量。